Die gängige Meinung zu Connected TV lautet, dass es ins Awareness-Budget gehört – nicht in den Conversion-Stack. Eine Kohorte von 11 bis 20 Händlern im Südwesten hat in einer Woche genau diese Annahme direkt in Frage gestellt. Mit CTV als zweitgrößtem Posten nach Google Search – 20 % des Gesamtbudgets – lag der gewichtete Cost per Lead für die Woche zwischen 50 und 60 Dollar. Das ist kein Branding-Ergebnis. Das ist ein Direct-Response-Ergebnis, erzielt von einem Kanal, über den die Branche noch immer streitet, er sei zu schwer zu messen.
Die Daten umfassen eine Kalenderwoche: 11. bis 18. September 2026. Die Kohorte gab insgesamt rund 52.000 Dollar über acht Sub-Kanäle aus, erzielte etwa 2,7 Millionen Impressionen und knapp 69.000 Klicks und schloss rund 918 Conversions ab. Der durchschnittliche Cost per Click über den gesamten Stack lag bei etwa 1 Dollar. Acht Kanäle. Ein Budget. Ein CPL, den die meisten Single-Channel-Google-Search-Kampagnen als wettbewerbsfähig bezeichnen würden.
Wie sieht eine richtig verteilte Händlerbudget-Allokation tatsächlich aus?
Die meisten Händlerbudgets klumpen. Google Search erhält 50 bis 70 Prozent, weil dort die Kaufabsicht am höchsten und die Attribution am einfachsten zu erklären ist. Alles andere kämpft um den Rest — und der Rest ist meistens ein nachträglicher Gedanke.
In dieser Kohorte entfielen 35 % der Gesamtallokation auf Google Search. Das ist bemerkenswert — nicht weil 35 % niedrig wären, sondern weil sechs weitere Kanäle jeweils bewusst gewählte, substanzielle Anteile daneben hielten. CTV erhielt 20 %. Meta Leads erhielt 10 %. Google Demand Gen erhielt 10 %. Meta AIA erhielt 10 %. Microsoft Search, Google PMax und Meta Traffic hielten jeweils 5 %.
Ein Budget, das so aussieht, entstand aus einem einzigen Denkdurchlauf: Wie sieht bei diesem Markt, dieser Bestandsmischung und dieser Woche die optimale Verteilung über alle verfügbaren Kanäle aus? Kanalgebundenes Denken erzeugt den 70-%-Google-Stapel. Kanalübergreifendes Denken erzeugt die oben gezeigte Verteilung.
Die praktische Konsequenz: Kein einzelner Kanal trägt die gesamte Last. Google Search ist der Anker — aber er erledigt nicht die gesamte Arbeit. Die übrigen Kanäle leisten echte Beiträge, und der gemischte CPL spiegelt wider, dass der Gesamtstack als Einheit performt.
Warum erhielt CTV die zweitgrößte Budgetzuteilung?
CTV mit 20 % eines direkt-responseorientierten Händlerbudgets ist eine bewusste Entscheidung, kein Experiment. Das bedeutet, dass die Budget-Engine der Kohorte zu dem Schluss kam, dass Streaming-Inventar diese Zuteilung gegenüber den Alternativen verdient hat.
Das Argument für CTV im Händler-Stack dreht sich nicht um Markenbekanntheit. Es geht um Reichweite zu einem Preis, den bezahlte Suche in einem wettbewerbsintensiven Automobilmarkt nicht erreichen kann. Ein qualifizierter Haushalt, der donnerstagabends im Wohnzimmer eine modellspezifische Videoanzeige sieht, verhält sich nicht identisch zu einem Haushalt, der freitagmorgens eine Suchanzeige sieht – doch beide sind Teil derselben Kaufentscheidung. CTV ersetzt den Suchklick nicht. Es erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Suche überhaupt stattfindet.
Der übergeordnete Punkt ist Attribution. Der Widerstand der Branche gegenüber CTV in direkt-responseorientierten Budgets ist teils struktureller Natur: Misst man CTV ausschließlich an Last-Touch-Conversions, wirkt es teuer. Misst man den gesamten Stack auf blended Niveau, wie diese Daten es tun, sieht man die tatsächlichen Kosten pro Conversion, die der vollständige Kanal-Mix gemeinsam erzeugt. Der blended CPL dieser Kohorte lag im Bereich von 50 bis 60 US-Dollar – bei einem CTV-Anteil von 20 % am Budget. Das ist die Zahl, auf die es ankommt.
Der Kanal ist auch speziell für den Südwestmarkt relevant. Die Streaming-Durchdringung im Sun Belt ist hoch, und die Kaufabsicht im Automobilbereich war in der Region historisch stark genug, dass OEM-Incentive-Programme die Märkte im Südwesten separat vom Rest des Landes bepreisen. Ein Kanal, der dieses Publikum in großem Maßstab mit modellspezifischen Videocreatives erreicht, verdient seinen Budgetanteil.
Was hat Google Search tatsächlich mit 35 % des Budgets gemacht?
Bei 35 % eines wöchentlichen Ausgabenvolumens von ca. 52.000 USD war Google Search für rund 18.000 USD eingesetztes Kapital verantwortlich. Der gewichtete durchschnittliche Cost-per-Click über den gesamten Stack lag bei ungefähr 1 USD. In der aktuellen Automotive-Suchauktion, in der wettbewerbsintensive Marken- und Modellbegriffe regelmäßig 8 bis 15 USD pro Klick erzielen, ist ein gewichteter CPC von 1 USD nur möglich, wenn der Mix des Suchtraffics hochvolumige, kostengünstigere Begriffe neben den teuren Head-Terms enthält.
Genau das leistet eine gut strukturierte Suchkampagne. Der Channel-Mix verschiebt sich, wenn sich die Lagerbestandssituation ändert, und die Keyword-Strategie sollte sich entsprechend anpassen. Eine Kampagne, die Broad Match auf teuren Markenbegriffen ohne Struktur einsetzt, gibt 10 USD pro Klick für Traffic aus, der mit derselben Rate konvertiert wie ein 1-USD-Klick von einem Long-Tail-Modellbegriff. Der gewichtete CPC in diesen Daten deutet darauf hin, dass die Suchkampagnen mit dieser Disziplin aufgebaut wurden.
Die Kohorte generierte über alle Kanäle hinweg insgesamt rund 2,7 Millionen Impressionen. Da Google Search 35 % des Budgets ausmacht, entfiel ein erheblicher Anteil dieser Impressionen auf Momente aktiver Kaufabsicht: jemand, der einen Modellnamen, eine Ausstattungsanfrage oder eine Finanzierungsfrage in eine Suchleiste eintippt. Diese Impressionen sind teuer einzukaufen, aber auf eine Weise wertvoll, die Upper-Funnel-Inventar nicht replizieren kann. Der Stack erzielt seine Effizienz genau deshalb, weil er verschiedene Arten von Aufmerksamkeit zu unterschiedlichen Preisen einkauft.
Wie überlebt ein durchschnittlicher CPC von 1 $ im heutigen Automobilmarkt?
Er überlebt, weil der Wert von 1 $ ein gewichteter Durchschnitt ist, kein Benchmark für Paid Search. Wenn acht Kanäle gemeinsam betrieben und die Klicks nach Kanalvolumen gewichtet werden, vermischen sich die Search-Klicks bei 8 bis 12 $ mit Display-, CTV-, Social- und Microsoft-Impressions, bei denen die Klickkosten strukturell niedriger sind.
Microsoft Search, das 5 % des Budgets dieses Kohortenpools ausmacht, ist das deutlichste Beispiel. Messunterschiede zwischen Plattformen führen dazu, dass die automotive CPCs bei Microsoft typischerweise 20 bis 40 % unter vergleichbaren Google-Begriffen liegen, mit einem Publikum, das tendenziell älter, einkommensstärker und eher in der Abschlussphase einer Kaufentscheidung ist. Fünf Prozent dieses Budgets bei Microsoft sind kein Rundungsfehler. Es ist eine bewusste Zuweisung an einen Kanal, auf dem derselbe Dollar mehr qualifizierten Traffic kauft.
Meta AIA operiert mit einem Anteil von 10 % ebenfalls mit einer anderen Kostenstruktur als Paid Search. Dynamische Kataloganzeigen, die aus dem Live-Inventar des Händlers schöpfen und kaufbereiten Haushalten ein konkretes Fahrzeug zu einem konkreten Preis ausspielen, konkurrieren nicht in derselben Auktion wie Search. Die Kohorte generierte rund 69.000 Klicks bei einem gemischten Durchschnitt von 1 $, was bedeutet, dass der Stack realen Traffic zu einem Preis erzeugte, den Search allein nicht hätte aufrechterhalten können.
Die Effizienz des Stacks ist ein Portfolioeffekt. Die teuren Kanäle (Google Search Head Terms) sind durch die Conversion-Qualität gerechtfertigt, die sie liefern. Die kostengünstigeren Kanäle (Meta AIA, Microsoft, Demand Gen) erweitern Reichweite und Volumen. CTV liefert den Kontext, der beides besser funktionieren lässt. Man kann kein einzelnes Element herauslösen und fragen, ob es sich auf Basis seines kanalspezifischen CPA gelohnt hat. Die Frage ist, ob das Portfolio, gemeinsam betrieben, das gewichtete Gesamtergebnis erzielt hat. In diesem Fall erzielte es rund 918 Conversions bei einem CPL zwischen 50 und 60 $.
Was trägt der Rest des Channel-Stacks bei?
Google Demand Gen mit 10 % übernimmt eine andere Aufgabe als Search. Demand Gen-Kampagnen werden auf YouTube, Gmail und Googles Discover-Oberfläche ausgespielt und erreichen Menschen, die nicht aktiv suchen, aber aufgrund ihrer Interessen und ihres Verhaltens die richtige Zielgruppe darstellen. In einem Fahrzeugkaufzyklus, der sich häufig über 60 bis 90 Tage erstreckt, verändert die Ansprache desselben Haushalts über Display und Video, bevor er die Suchphase erreicht, sowohl das, wonach er sucht, als auch die Frage, bei wem er sucht.
Google PMax mit 5 % übernimmt die maschinengesteuerte Ebene: Inventaranzeigen, die gleichzeitig in Shopping, Search, Display und YouTube erscheinen. Das Risiko bei Performance Max ist Attributionsintransparenz, nicht die Performance. PMax bei 5 % bedeutet, dass es im Stack vertreten ist, ohne ihn zu dominieren. Das ist die richtige Haltung für eine Kohorte, die die kanalübergreifende Reichweite von PMax nutzen möchte, ohne ihm genug Budget zu geben, um das strukturierte Intent-Capturing zu kannibalisieren, das Search besser beherrscht.
Meta Traffic mit 5 % ist die geringste Zuteilung im Stack. Traffic-Kampagnen auf Meta leiten Klicks auf die Website des Händlers, anstatt Leads zu generieren, und bei 5 % des Budgets handelt es sich um Retargeting-Arbeit: Haushalte, die auf einer Fahrzeugdetailseite waren, werden daran erinnert, dass das Fahrzeug noch verfügbar ist. Die Tiefe der First-Party-Zielgruppen ist das, was eine nützliche Retargeting-Kampagne von einer generischen unterscheidet. Bei diesem Budgetanteil liegt der Wert in der Zielgruppenübereinstimmung, nicht im Volumen.
Meta Leads mit 10 % agiert am entgegengesetzten Ende des Funnels. Instant Forms, die Kontaktdaten und Fahrzeuginteressen direkt im Meta-Feed erfassen, ohne dass der Nutzer eine Website laden muss, weisen ein anderes Kostenprofil auf als ein Website-generierter Lead. Die Frage nach der Lead-Qualität ist berechtigt, aber ebenso der Kostenvorteil, und für eine Kohorte, die einen gemischten CPL von 50 bis 60 Dollar erzielt, leistet die Meta Leads-Komponente ihren Beitrag.
Wie AUTONOMi einen so breiten Stack betreibt, ohne das Budget zu fragmentieren
Acht Kanäle in einer einzigen Woche erfordern eine einzige Budget-Entscheidung, nicht acht. Das Versagensmuster von Multi-Channel-Werbung besteht nicht darin, zu viele Kanäle zu betreiben. Es besteht darin, sie unabhängig voneinander zu betreiben, jeder mit einem eigenen Budget, das einmal festgelegt und nie wieder im Verhältnis zu den anderen überprüft wurde. Wenn Google Search in den ersten vier Tagen einer Woche zu viel ausliefert und Meta Leads zu wenig, bewirkt eine in Silos aufgeteilte Budgetstruktur nichts. Das Geld, das Google Search nach Erreichen seiner Effizienzgrenze hätte aufnehmen können, liegt brach, und die Kanäle, die es hätten nutzen können, bleiben gedeckelt.
AEGIS trifft täglich eine einzige Allokationsentscheidung über jeden verwalteten Sub-Kanal hinweg, einschließlich Google Search, PMax, Demand Gen, Metas gesamtem Portfolio (Modell-Showcase-Traffic, Fahrzeugkatalog und Lead-Kampagnen), TikTok AIA sowie Microsoft Search. Das ist die Architektur, die in §8 der Plattformfähigkeiten beschrieben wird: ein einziger kanalübergreifender Reasoning-Durchlauf, keine fragmentierten Einzelanpassungen je Kanal, täglich gegen den Live-Bestand des Händlers und die aktuellen Marktbedingungen ausgeführt. Wenn ein Modell ausverkauft ist, werden die Ad Groups für dieses Modell automatisch neu aufgebaut. Wenn sich ein OEM-Angebot ändert, werden die betroffenen Kampagnen aktualisiert. Das Budget bleibt nicht auf Bestand ausgerichtet, der nicht mehr existiert.
CTV, als Zusatzkanal über das Connected TV and Streaming Layer-Modul verfügbar, ist in dieselbe Budget-Engine eingebunden. Es wird nicht separat von einem Streaming-Anbieter verwaltet, der monatlich einen Bericht und eine Rechnung schickt. Es konkurriert im selben Reasoning-Durchlauf um die Budgetzuteilung wie jeder andere Kanal. Deshalb hielt es in diesem Kohorten-Zeitraum 20 % des Budgets mit einem Ergebnis, das die Zuteilung rechtfertigte. Das System hat die Alternativen geprüft und entschieden, dass Streaming-Inventar dies verdient hatte.
AXIOM, die Governance-Schicht, die jede AEGIS-Aktion absichert, setzt durch, was die Budget-Engine nicht überschreiben kann: die Geo-Einschränkung, das Ausgabenlimit, die Compliance-Prüfung jedes Kreativmittels, bevor es ausgespielt wird. Der Acht-Kanal-Stack dieser Kohorte hat kein unkontrolliertes Ergebnis produziert. Er hat ein gesteuertes Ergebnis produziert, bei dem jeder Euro durch Reasoning zugeteilt und jede Anzeige vor der Schaltung geprüft wurde.
Wer der nächste Händler ist, der diesen Stack betreibt
Die Southwest-Kohorte ist kein Sonderfall. Sie zeigt, wie Multi-Channel-Händlerwerbung aussieht, wenn die Kanäle von einer einzigen Budget-Engine orchestriert werden, anstatt durch Anbieter voneinander getrennt zu sein. Jeder Franchise-Händler mit einem aktiven CTV-Modul und einem Inventarmix, der acht Kanäle unterstützt, kann dieselbe Struktur betreiben. Die Frage ist nicht, ob die Kanäle existieren. Sie tun es. Die Frage ist, ob Ihre Budget-Engine eine Entscheidung trifft oder acht.
Die Händler, die den Southwest-Markt im nächsten Kaufzyklus dominieren werden, sind nicht jene mit dem höchsten Google Ads-Budget. Es sind jene mit der engsten Kanal-Integration: Search, das die durch CTV erzeugte Kaufabsicht aufgreift, Social Retargeting für die Haushalte, die Search verfehlt hat, und Microsoft, das den Käufer abfängt, der drei Tage vor einer Entscheidung steht. Dieser Stack erzielte einen CPL von 50 bis 60 US-Dollar über 11 bis 20 Standorte hinweg in einer Woche. Die nächste Kohorte, die ihn einsetzt, muss nicht raten, wie das Ergebnis aussieht. Wenn Sie sehen möchten, wie diese Struktur in Ihrem Markt abschneidet, starten Sie einen 30-Tage-Piloten mit AUTONOMi und lassen Sie die Budget-Engine die Distribution auf Basis Ihres tatsächlichen Inventars und Ihres tatsächlichen Marktes aufbauen.