Jemand hat Ihre Neu-/Gebraucht-/Zertifiziert-Aufteilung einmalig festgelegt. Vielleicht war es der Agenturvertreter beim Onboarding. Vielleicht war es ein Geschäftsführer, der den Lagerbestandsmix des Vorjahres grob einschätzte und eine runde Zahl wählte. Wie auch immer die Aufteilung entstanden ist — sie läuft mit hoher Wahrscheinlichkeit noch heute unverändert, während sich Incentive-Stärke, Lagerbestandsmix und Feed-Aktualität seitdem mehrfach verändert haben.
Das ist keine geringfügige Konfigurationslücke. Es ist die Budgetentscheidung mit dem größten P&L-Hebel im gesamten Account — und gleichzeitig jene, die die meisten Händler nach der ersten Woche nie wieder anfassen.
Wie viel geben Händler tatsächlich für Neu- versus Gebrauchtfahrzeugwerbung aus?
Branchenweite Händlerfinanzberichte für 2025 beziffern die durchschnittlichen Werbeausgaben pro Betrieb auf rund 586.000 US-Dollar, oder etwa 739 US-Dollar für jedes verkaufte Neufahrzeug — eine Zahl, die in diesem Jahrzehnt nahezu jedes Jahr gestiegen ist. Dieselben Berichte beziffern die Werbe-zu-Umsatz-Quote für 2025 auf 0,77 % des Gesamtumsatzes eines Händlerbetriebs. Das sind erhebliche Zahlen für eine Budgetposition, die in den meisten Betrieben einmalig festgelegt und danach nie mehr überprüft wird.
Zoomt man gezielt auf die Neu-vs.-Gebraucht-Aufteilung, wird das Bild eher unklarer als klarer. Eine Studie des Radio Advertising Bureau zum Werbeverhalten von Franchise-Händlern ergab, dass gebrauchtwagen-spezifische Werbung typischerweise nur 20 bis 30 Prozent des kombinierten Neu-und-Gebraucht-Werbebudgets eines Franchise-Händlers ausmacht. Das ist bereits eine breite Spanne für sich — und sie wird statisch auf einen Lagerbestandsmix angewandt, der alles andere als statisch ist. Gebraucht- und Zertifiziert-Einheiten bewegen sich durch den Incentive-Kalender, den OEM-Allokationskalender und die Alterungskurve auf völlig anderen Zeitachsen als Neufahrzeuge. Eine Aufteilung, die für den März kalibriert wurde, passt im Juli selten noch.
Warum überprüft niemand die Neu-/Gebraucht-/CPO-Aufteilung nach dem Onboarding?
Die ehrliche Antwort: Eine Überprüfung erfordert eine Ermessensentscheidung, keine bloße Nachschlagetätigkeit. Die Aufteilung in einer gegebenen Woche richtig zu treffen bedeutet, mindestens drei Faktoren gleichzeitig gegeneinander abzuwägen: die aktuelle OEM-Incentive-Stärke auf der Neufahrzeugseite, wie viele alternde Gebraucht- und Zertifiziert-Einheiten über ihrem optimalen Umschlagsfenster stehen, und die tatsächliche Werbeökonomie pro Einheit, die jeder Zustandsbucket gerade produziert. Das ist eine Denkaufgabe. Die meisten Händlerkonten haben niemanden, der diese Überlegung regelmäßig anstellt — sie haben eine Prozentzahl, die vor einem Jahr in eine Plattform eingetippt wurde.
Agenturen lösen dieses Problem nicht — strukturell bedingt. Ein Channel-Vertreter wird dafür bezahlt, den Kanal zu managen, für den er eingeteilt wurde, nicht dafür, die Neu-/Gebraucht-/CPO-Wirtschaftlichkeit eines Kunden zu durchdenken, den er einmal im Monat sieht. Dieselbe strukturelle Lücke, die Agenturen daran hindert, das Budget kanalübergreifend zu vereinheitlichen, hindert sie auch daran, es über verschiedene Inventarbedingungen hinweg zu vereinheitlichen — es ist eine zweite Achse desselben Problems, die noch weniger Aufmerksamkeit erhält als die kanalübergreifende Lücke, weil sie eine Ebene tiefer im Account vergraben liegt.
Was ändert sich Woche für Woche, das die ursprüngliche Aufteilung nicht berücksichtigt?
Drei Dinge verändern sich ständig, und keines davon bewegt sich im gleichen Takt:
Incentive-Stärke. OEM-Leasingprämien, Zinszuschüsse und Loyalitätsangebote wechseln monatlich, manchmal sogar unterjährig. Ein Neufahrzeug-Incentive, das im zweiten Quartal eine stärkere Gewichtung der Neufahrzeugseite rechtfertigte, kann im dritten Quartal vollständig auslaufen — während niemand die darauf aufgebaute Aufteilung anpasst.
Feed-Aktualität. Gebraucht- und Zertifiziert-Einheiten unterliegen einer Alterungsuhr, die Neufahrzeuge nicht kennen. Eine Gebrauchteinheit, die 45 Tage über ihrem optimalen Umschlagsfenster liegt, erfordert eine andere Werbehaltung als eine, die gerade frisch auf den Hof gekommen ist — und eine fixe prozentuale Aufteilung hat keinen Mechanismus, diesen Unterschied zu erkennen.
Lagerbestandsmix. Händler haben im vergangenen Jahr mehr als 13 Millionen Gebrauchtfahrzeuge verkauft, rund 2 Prozent mehr als im Vorjahr, zu einem durchschnittlichen Verkaufspreis von knapp 28.680 US-Dollar. Ein Betrieb, dessen Gebrauchtvolumen schneller wächst als sein Neuvolumen, führt per Definition eine veraltete Aufteilung, wenn sich der Prozentsatz nicht mitbewegt hat.
Keiner dieser Faktoren verändert sich in einem monatlichen Rhythmus. Sie bewegen sich in dem Takt, den OEM-Angebotskalender, Alterungsberichte des Gebrauchtwagenplatzes und der tatsächliche Mix des Verkaufsbetriebs vorgeben — was eher täglich als monatlich ist. Eine einmalig im Jahr festgelegte Aufteilung soll drei Variablen abbilden, die sich nicht einmal synchron bewegen.
Gibt es eine richtige Neu-/Gebraucht-/CPO-Quote, die jeder Händler verwenden sollte?
Nein — und jeder Anbieter, der behauptet, es gebe eine, hat weder Ihren Incentive-Kalender noch den Alterungsbericht Ihres Gebrauchtwagenplatzes angeschaut. Gebrauchtfahrzeuge erzielen typischerweise einen höheren Front-End-Rohertrag pro Einheit als Neufahrzeuge — was für sich genommen dafür spräche, Gebraucht in den meisten Mediaplänen stärker zu gewichten. Dieses Argument greift aber nur, wenn der Gebrauchtbestand frisch ist, richtig bepreist und nicht selbst auf alternden Incentives sitzt — und es kann sich innerhalb eines Monats vollständig umkehren, wenn ein Hersteller ein ungewöhnlich starkes Neufahrzeug-Leasingangebot in den Markt bringt. Eine fixe Quote behandelt ein bewegliches Ziel als starr. Das ist keine Strategie; es ist ein Platzhalter, der nie entfernt wurde.
Was erfordert eine korrekte Budgetaufteilung tatsächlich?
Sie erfordert, dass die Aufteilung in einem Rhythmus neu bewertet wird, der dem entspricht, wie häufig sich die zugrunde liegenden Bedingungen tatsächlich ändern — nicht in einem Rhythmus, den derjenige vorgibt, der zuletzt das Ads-Dashboard geöffnet hat. Das bedeutet: den aktuellen OEM-Incentive-Kalender gegen den tatsächlichen Lagerbestandsmix und die tatsächliche Feed-Aktualität des Betriebs lesen, jedes Mal wenn sich das Inventarbild verändert, und die Neu-/Gebraucht-/CPO-Zuweisung entsprechend anpassen. Es bedeutet auch, dass der Händler eine Möglichkeit braucht zu sagen: „Nicht in diesen Bucket" — wenn es einen geschäftlichen Grund gibt, den die Daten allein nicht sichtbar machen würden: eine Franchise-Anforderung, eine Finanzierungsbeschränkung, eine strategische Wette auf Gebrauchtfahrzeuge. Ein System, das gut urteilt, aber nicht gestoppt werden kann, ist nur eine intelligentere Variante desselben Problems: das Urteil eines anderen überschreibt Ihres, ohne dass Sie Ihren Standpunkt halten können.
Der AUTONOMi-Ansatz zur Neu-/Gebraucht-/CPO-Aufteilung
Bei jedem Inventar-Refresh beurteilt AEGIS die Ausgabenaufteilung des Händlers über Neu-, Gebraucht- und Zertifiziert-Einheiten neu — abgewogen gegen den aktuellen Lagerbestandsmix des Betriebs, unter Berücksichtigung der Werbeökonomie pro Einheit, der aktuellen OEM-Incentive-Stärke, des Feed-Alterungsdrucks und der Saisonalität als begründetes Urteil, nicht als Anwendung einer fixen Bestandsanteilsformel. Das ist keine monatliche Neuprognose. Es läuft in demselben Takt, in dem sich das Inventar selbst verändert, weil das Inventarbild, auf das AEGIS reagiert, direkt von der eigenen Website des Händlers aktualisiert wird — nicht aus einem veralteten monatlichen Export.
Solange ein Händler keine eigene Neu-/Gebraucht-/CPO-Aufteilung festlegt, greift AEGIS' tägliche Neubewertung automatisch innerhalb des genehmigten Budgets; sobald ein Händler eine Aufteilung selbst festlegt, respektiert AEGIS sie — und jede weitere Anpassung wird als Empfehlung eingereicht, die der Händler per Klick genehmigt, anstatt als automatische Änderung. Das Urteilsvermögen verschwindet nicht, wenn der Händler das Steuer übernimmt — es wechselt vom Autopiloten zum Berater.
Jeder Sub-Kanal oder Inventarbedingungsbucket kann in Budget Studio gesperrt werden: Eine gesperrte Zuweisung ist eine, um die herum AEGIS frei optimiert, die es aber nie über ein enges Governance-Band hinaus verschiebt — und das Setzen dieser Sperre schaltet die betroffene Fläche in den Anfrage-Modus für alles, was darüber hinausgeht. Alles, was entsperrt bleibt, bleibt vollständig fluid und wird kontinuierlich gegen aktuelle Bedingungen neu berechnet. Das ist die tatsächliche Form des Kompromisses, den dieser Artikel beschreibt: Ein Händler hält genau das fest, was er halten will — einen CPO-Mindestanteil für einen strategischen Schwerpunkt, eine Neufahrzeugobergrenze, die an Finanzierungskosten geknüpft ist — und delegiert den Rest an ein System, das die Ermessensentscheidung täglich trifft, anstatt einmal im Jahr. Jede Sperrung, Entsperrung und Allokationsänderung wird hash-verkettet in den eigenen Entscheidungs-Audit-Trail des Händlers eingetragen, sodass die Begründung hinter jedem Schritt im Nachhinein nachvollzogen werden kann — nicht nur im Moment behauptet wird.
Wohin geht diese Entwicklung?
Die Händler, die in den nächsten zwei Jahren Marktanteile verlieren werden, sind nicht jene mit der falschen Aufteilung. Es sind jene, deren Aufteilung im März noch korrekt war und seitdem still eingefroren blieb — während mehr als drei Generationen von OEM-Incentives und zwei vollständige Alterungszyklen darunter hinweggegangen sind. Eine Budgetaufteilung ist keine Einstellung, die man einmalig konfiguriert. Sie ist eine Ermessensentscheidung mit einer Halbwertszeit, die in Tagen gemessen wird — und sie als Konfigurationsfeld zu behandeln ist der Weg, auf dem Händler Einheiten über-bewerben, die keine Werbung brauchen, und jene unter-bewerben, die es tun. Wenn Sie sehen wollen, wie die Aufteilung Ihres Betriebs im Vergleich zu Ihrem tatsächlichen Incentive-Kalender und Lagerbestandsmix gerade aussieht, modellieren Sie die aktuelle Ausgabenallokation Ihres Händlerbetriebs, bevor Sie die Zahl für nächsten Monat genauso festlegen wie diesen Monat.