Carvana właśnie przyspieszyło swoją ofertę. Kupujący na jeszcze jednym rynku może teraz liczyć na samochód pod drzwiami tego samego dnia, w którym kliknie. Dealer, który odpowiada na to banerem z napisem „dowozimy”, już przegrał ten spór, ponieważ baner obiecuje dokładnie to samo, co obiecuje Carvana, a robi to przy mniejszej liczbie dowodów.
Jest lepsza odpowiedź i to taka, której sklep franczyzowy może udzielić, a sprzedawca internetowy nie. To jazda próbna w domu lub w biurze kupującego, prowadzona przez ludzi ze sklepu, reklamowana na tyle konkretnie, że kupujący dokładnie wie, co rezerwuje. Ten esej dotyczy tego, co taka reklama musi zawierać, oraz tego, dlaczego to właśnie reklama, a nie sam program, jest miejscem, w którym większość dealerów zawodzi.
Co tak naprawdę ogłosiło Carvana?
Auto Remarketing poinformował 16 października, że Carvana rozszerza dostawy pojazdów tego samego dnia, a rynkiem, który je dostaje, jest rejon Jacksonville. Własne ujęcie firmy znajduje się w cytacie, który opublikowała prasa branżowa:
"Po wielu latach obsługi kupujących i sprzedających samochody w rejonie Jacksonville z radością wprowadzamy jeszcze szybsze i wygodniejsze doświadczenie Carvana dzięki dostawie tego samego dnia", Auto Remarketing
Zwróćcie uwagę na przymiotniki. Szybsze. Wygodniejsze. Nic w tym zdaniu nie dotyczy samochodu, ceny ani osoby, która przekazuje kluczyki. To twierdzenie o tarciu, a twierdzenia o tarciu są najtańsze do skopiowania i najtrudniejsze do wygrania.
To nie jest nowy temat na tym blogu. Argumentowaliśmy już wcześniej, że dealerzy franczyzowi nie przegrywają z Carvana ceną, przegrywają szybkością, a konkretnie pierwszymi minutami po tym, jak wpadnie lead. Dostawa tego samego dnia przenosi tę logikę ze skrzynki odbiorczej pod podjazd. Szybkość jest teraz produktem.
Dlaczego dostawa tego samego dnia jest deklaracją wygody, a nie zaufania?
Dostarczony samochód odpowiada na jedno pytanie: jak szybko mogę go mieć. Nie odpowiada na pytania, które naprawdę wstrzymują zakup. Czy spodoba mi się, jak się prowadzi? Czy to wersja wyposażenia, której chcę? Czy rata, którą widziałem, utrzyma się, gdy usiądę do rozmowy?
Sprzedawca internetowy odpowiada na te pytania oknem zwrotu i zestawem zdjęć. To rozsądne rozwiązanie dla kupującego, który już zdecydował. Jest słabe dla kupującego, który wciąż porównuje trzy modele i chce poczuć jeden z nich.
Salon franczyzowy posiada jedyny zasób, którego model online strukturalnie nie ma: wykwalifikowaną, licencjonowaną, przeszkoloną przez markę osobę, która może posadzić kupującego w prawdziwym samochodzie, z prawdziwym pojazdem na placu. Kupujący nie musi ryzykować przy dostawie. Może go najpierw przetestować, pod własnymi drzwiami, w dogodnym dla siebie terminie.
Na tym polega różnica między deklaracją wygody a deklaracją zaufania. Wygoda mówi: jesteśmy szybcy. Zaufanie mówi: jesteśmy rozliczalni, a oto osoba, która się pojawi.
Co może zaoferować salon franczyzowy, czego nie potrafi Carvana?
Wizytę w domu klienta. Nie dostawę, tylko wizytę: jazdę próbną, która przyjeżdża do kupującego, z samochodem, o który pytał, w dniu, w którym salon ma ludzi, by ją przeprowadzić.
Wiarygodne czynią to dwie rzeczy i obie dotyczą salonu, nie technologii. Po pierwsze, salon musi faktycznie prowadzić ten program. Wielu dealerów reklamuje opcję wizyty w domu na banerze na stronie, a obsługuje ją po macoszemu. Po drugie, wizyta musi być powiązana z konkretnymi dniami, które salon jest w stanie dotrzymać. „W dowolnym momencie” to obietnica, której nikt nie dotrzymuje.
Test, któremu poddaje to kupujący, jest prosty. Jeśli reklama mówi, że w czwartek ktoś przywiezie do twojego domu samochód, który chcesz, kupujący może sprawdzić tę deklarację, rezerwując wizytę. Jeśli reklama mówi „dowozimy”, kupujący nie ma czego sprawdzić i nie ma powodu, by wybrać ciebie zamiast sprzedawcy, którego dostawa jest teraz realizowana tego samego dnia.
To zmienia też sposób, w jaki działa problem obiekcji. Kupujący, który „tylko się rozgląda”, rzadko odmawia pomocy; odmawia salonu sprzedaży. Pisaliśmy o tym, jak „Tylko się rozglądam” to historia przeglądania, której nikt nie przeczytał. Wizyta w domu to oferta, która szanuje tę historię przeglądania: oglądałeś ten model, więc przywieziemy ten model.
Dlaczego ogólny baner „We Deliver” przegrywa?
Ponieważ jest odpowiedzią lustrzaną, a odpowiedź lustrzana to ustępstwo. Kiedy dealer odpowiada na najmocniejszy argument konkurenta tym samym argumentem, tylko w bardziej mglistych słowach, klient dochodzi do wniosku, że dealer idzie w ślad za innymi.
Ogólny baner zawodzi na trzy konkretne sposoby.
Nie wskazuje żadnego pojazdu. Klient, który klika w reklamę jednego modelu, ląduje na stronie o wszystkich modelach, a przejście od zainteresowania do działania znika.
Nie wskazuje żadnego dnia. Klient nie może zarezerwować obietnicy, do której nie przypisano kalendarza, więc baner w najlepszym razie wygeneruje telefon, a w najgorszym odbicie ze strony.
Nie wskazuje żadnego właściciela. „We deliver” nie mówi, czy robi to własny personel salonu, czy podmiot trzeci, czy jest to szablonowa linijka, którą zespół marketingu dodał, bo zrobił to konkurent. Klienci odczytują tę niejednoznaczność trafnie. Czyj to program? Jeśli reklama nie potrafi tego powiedzieć, odpowiedź brzmi: niczyj.
Język cenowy podlega tej samej ekspozycji. Wytyczne personelu FTC dotyczące cen samochodów mówią, że cena reklamowana jest ceną całkowitą, z wyłączeniem wyłącznie opłat rządowych. Oferta dostawy do domu umieszczona obok raty lub ceny dziedziczy ten standard. Opisaliśmy już, dlaczego cena w reklamie jest oceniana, zanim ktokolwiek przeczyta resztę. Niejasny baner dostawy obok nieprecyzyjnej ceny to dwa problemy w jednej jednostce reklamowej.
Co właściwie musi zawierać reklama jazdy próbnej w domu klienta?
Dwie połowy, i obie są wymagane. Pierwsza połowa to oferta: jazda próbna w domu lub w biurze klienta, prowadzona przez salon. Druga połowa to działanie: który pojazd klient chce, żeby mu podstawiono, i który z obsadzonych przez salon dni mu odpowiada.
Jeśli odpadnie którakolwiek połowa, reklama zamienia się w coś innego. Oferta bez działania to baner. Działanie bez oferty to zwykły formularz kontaktowy z prośbą o imię i numer telefonu, czyli dokładnie to, czego klient już odmawia wypełniać.
Format ma takie samo znaczenie jak treść. Klient powinien przeglądać prawdziwą ofertę pojazdów i umówić wizytę, nie wychodząc z reklamy. Przekierowanie na ogólną stronę z zapasami stawia klienta z powrotem w sytuacji, przed którą salon chciał go uchronić: długa strona, wyszukiwarka i decyzja do podjęcia w pojedynkę.
To ograniczenie projektowe, a zarazem ograniczenie audytowe. Jeśli reklama ma nieść obietnicę, coś musi sprawdzić, że ta obietnica znajduje się na stronie, zanim reklama wyda choćby dolara. Recenzent pracujący na miesięcznej prezentacji nie robi tego rzetelnie. Reguła, która odrzuca build, robi.
Sam program pozostaje własnością dealera. Salon decyduje, czy prowadzi program jazd w domu klienta, w które dni zapewnia obsadę i co mówi o zawieraniu umowy. Reklama go ogłasza. Nie wykonuje go.
Podejście AUTONOMi do jazdy próbnej w domu klienta
AEGIS prowadzi ścieżkę In-Home w Meta jako uruchamianą osobno dla każdego klienta opcję (opt-in) z poziomu widoku Leads, przeznaczoną dla dealerów, którzy faktycznie prowadzą program jazd próbnych w domu klienta. Buduje dwie kampanie z formularzami błyskawicznymi: szeroką kampanię pozyskującą oraz kampanię retargetingową skierowaną do odwiedzających stronę, obie wyłącznie dla nowych pojazdów.
Reklamy to reklamy typu Collection, które otwierają pełnoekranowe Instant Experience z flagowym pojazdem dealera, ofertą dostarczenia samochodu do domu, aktualną siatką katalogu nowych pojazdów oraz formularzem błyskawicznym osadzonym jako element formularza wewnątrz doświadczenia. Formularz pyta, który pojazd przywieźć i który z dni, w których dealer ma obsadzone terminy, odpowiada klientowi w jego domu lub biurze. Kupujący przegląda to, co faktycznie stoi na placu, i umawia wizytę w jednym miejscu.
Deterministyczna bramka odmawia publikacji każdej kompilacji, w której przygotowany tekst nie zawiera obu połówek oferty. To odpowiedź na problem generycznego banera: błąd nie jest wychwytywany na spotkaniu przeglądowym, tylko zanim reklama w ogóle powstanie. Leady są dostarczane przez ADF/XML do CRM dealera wraz z wybranym pojazdem i dniem. Sprzedawca, który dostaje leada, wie, co załadować do samochodu i kiedy się pojawić.
Wizyta w domu klienta oraz każde twierdzenie o elektronicznym zawieraniu umowy to programy prowadzone przez dealera i przez niego deklarowane; AUTONOMi je reklamuje i sam nie dostarcza pojazdów ani nie zapewnia oprogramowania do e-podpisu lub zawierania umów. Ta granica jest sednem sprawy. Reklama musi mówić, czyj to program, a odpowiedź brzmi: salonu.
Ta sama ścieżka działa w szerszym systemie. Compliance w AEGIS weryfikuje treść reklam w trzyetapowej triadzie: strateg, kompozytor i weryfikator, zanim zostanie zatwierdzony budżet. Udział w rynku przesuwa się dzięki konwersji popytu, który już mamy w ręku, o czym pisaliśmy w tekście o wzroście udziału Forda w sprzedaży detalicznej, a umówiona wizyta z nazwanym pojazdem i dniem to popyt, który już mamy w ręku.
Dokąd to zmierza?
Sprzedawcy internetowi będą dalej skracać czas między kliknięciem a samochodem. Zrobią to na kolejnych rynkach i z większą pewnością, a każda ekspansja zmienia oczekiwania kupującego co do tego, jak szybko powinien przebiegać zakup auta.
Przegrywają ci dealerzy, którzy odpowiadają, próbując dorównać tej obietnicy. Wygrywają ci, którzy odpowiadają tym, czego sprzedawca internetowy wysłać nie może: człowiekiem z salonu, do którego klient może dojechać, stojącym obok dokładnie tego samochodu, o który pytał, w dniu wskazanym w reklamie.
Jeśli Twój salon już prowadzi program dostaw do domu, zadanie polega teraz na tym, by reklama mówiła o tym precyzyjnie. Możesz zarejestrować się i uruchomić swój program dostaw do domu w Meta, podając w samej reklamie pojazd, dzień i osobę odpowiedzialną. Źródło: Auto Remarketing