Carvana hat sein Versprechen gerade noch schneller gemacht. Ein Käufer in einem weiteren Markt kann jetzt erwarten, dass das Auto noch am selben Tag vor der Haustür steht, an dem er klickt. Der Händler, der darauf mit einem Banner „Wir liefern“ antwortet, hat das Argument bereits verloren, denn das Banner verspricht dasselbe wie Carvana – und das mit weniger Belegen.
Es gibt eine bessere Antwort, und sie ist eine, die ein Franchise-Autohaus geben kann und ein Online-Händler nicht. Es ist eine Probefahrt beim Käufer zu Hause oder im Büro, durchgeführt von den eigenen Leuten des Autohauses und mit so viel Konkretheit beworben, dass der Käufer genau weiß, was er bucht. In diesem Essay geht es darum, was diese Anzeige enthalten muss – und warum die Anzeige, nicht das Programm, der Punkt ist, an dem die meisten Händler scheitern.
Was hat Carvana tatsächlich angekündigt?
Auto Remarketing berichtete am 16. Oktober, dass Carvana die Lieferung von Fahrzeugen am selben Tag ausweitet, wobei der Raum Jacksonville als der Markt genannt wird, der sie bekommt. Die eigene Darstellung des Unternehmens steckt in dem Zitat, das die Fachpresse abgedruckt hat:
"After serving car buyers and sellers in the Jacksonville area for many years, we’re excited to introduce an even faster and more convenient Carvana experience with same-day delivery," Auto Remarketing
Achten Sie auf die Adjektive. Schneller. Bequemer. Nichts in diesem Satz handelt vom Auto, vom Preis oder von der Person, die die Schlüssel übergibt. Es ist ein Versprechen über Reibung, und Reibungsversprechen sind die billigsten, die man nachziehen kann, und die schwersten, mit denen man gewinnt.
Neu ist das Terrain für diesen Blog nicht. Wir haben bereits argumentiert, dass Franchisehändler nicht beim Preis gegen Carvana verlieren, sondern bei der Geschwindigkeit, genauer: in den ersten Minuten nach dem Eingang eines Leads. Die Lieferung am selben Tag führt diese Logik vom Posteingang bis in die Einfahrt weiter. Geschwindigkeit ist jetzt das Produkt.
Warum ist die Lieferung am selben Tag ein Komfortversprechen und kein Vertrauensversprechen?
Ein geliefertes Auto beantwortet eine Frage: Wie schnell kann ich es haben? Es beantwortet nicht die Fragen, die einen Kauf tatsächlich ins Stocken bringen. Gefällt mir das Fahrgefühl? Ist das die Ausstattungslinie, die ich will? Hält die Rate, die ich gesehen habe, stand, wenn ich mich zum Gespräch hinsetze?
Ein Online-Händler begegnet diesen Fragen mit einem Rückgaberecht und einer Fotostrecke. Das ist ein vernünftiges Konzept für einen Käufer, der sich bereits entschieden hat. Es ist ein schwaches Konzept für den Käufer, der noch drei Modellreihen vergleicht und eine davon spüren will.
Ein Franchise-Betrieb besitzt das eine Gut, das dem Online-Modell strukturell fehlt: eine Person mit Personal, Lizenz und Markenschulung, die den Käufer ins tatsächliche Auto setzen kann, mit dem tatsächlichen Fahrzeug auf dem Hof. Der Käufer muss bei der Lieferung nicht auf gut Glück setzen. Er darf es vorher testen, vor seiner eigenen Haustür, nach seinem eigenen Zeitplan.
Das ist der Unterschied zwischen einem Komfortversprechen und einem Vertrauensversprechen. Komfort sagt: Wir sind schnell. Vertrauen sagt: Wir stehen dafür gerade, und hier ist die Person, die erscheint.
Was kann ein Franchise-Betrieb bieten, was Carvana nicht kann?
Einen Besuch beim Kunden zu Hause. Keine Lieferung, ein Besuch: eine Probefahrt, die zum Interessenten kommt, mit dem Fahrzeug, nach dem er gefragt hat, an einem Tag, an dem der Betrieb das Personal dafür hat.
Zwei Dinge machen das glaubwürdig, und beide betreffen den Betrieb, nicht die Technologie. Erstens muss der Betrieb das Programm tatsächlich leben. Viele Händler bewerben eine Option für zu Hause auf einem Website-Banner und besetzen sie nur als Nebensache. Zweitens muss der Besuch an konkrete Tage gebunden sein, die der Betrieb einhalten kann. „Jederzeit“ ist ein Versprechen, das niemand hält.
Der Belastungstest des Interessenten ist einfach. Wenn die Anzeige sagt, dass am Donnerstag eine Person das gewünschte Auto zu Ihnen nach Hause bringt, kann der Interessent diese Aussage prüfen, indem er den Termin bucht. Wenn die Anzeige sagt „wir liefern“, hat der Interessent nichts zu prüfen und keinen Grund, Sie dem Händler vorzuziehen, dessen Lieferung inzwischen am selben Tag erfolgt.
Das verändert auch das Einwandproblem grundlegend. Ein Interessent, der „nur schaut“, lehnt selten Hilfe ab; er lehnt einen Showroom ab. Wir haben darüber geschrieben, wie „Ich schaue nur“ ein Browserverlauf ist, den niemand gelesen hat. Ein Besuch zu Hause ist das Angebot, das diesen Browserverlauf respektiert: Sie haben sich dieses Modell angesehen, also bringen wir dieses Modell.
Warum verliert ein generisches „Wir liefern"-Banner?
Weil es ein Nachziehen ist, und ein Nachziehen ist ein Zugeständnis. Wenn ein Händler auf die stärkste Aussage eines Wettbewerbers mit derselben Aussage in vageren Worten antwortet, schließt der Kunde daraus, dass der Händler hinterherläuft.
Das generische Banner scheitert auf drei konkrete Arten.
Es nennt kein Fahrzeug. Der Kunde, der von einer Anzeige zu einem Modell klickt, landet auf einer Seite über alle Modelle, und die Übergabe zwischen Interesse und Handlung verschwindet.
Es nennt keinen Tag. Ein Kunde kann ein Versprechen ohne Kalender nicht buchen, also erzeugt das Banner bestenfalls einen Anruf und schlimmstenfalls einen Absprung.
Es nennt keinen Verantwortlichen. „Wir liefern" sagt nicht, ob die eigenen Mitarbeiter des Autohauses das übernehmen, ob ein Dritter es tut oder ob es eine Standardzeile ist, die das Marketingteam ergänzt hat, weil ein Wettbewerber es getan hat. Kunden lesen diese Unklarheit richtig. Wessen Programm ist das? Wenn die Anzeige es nicht sagen kann, lautet die Antwort: niemandes.
Preisangaben sind derselben Gefahr ausgesetzt. Die Hinweise der FTC-Mitarbeiter zur Preiswerbung bei Automobilen besagen, dass der beworbene Preis der Gesamtpreis ist und nur staatliche Abgaben ausgenommen sind. Ein Angebot mit Lieferung nach Hause, das neben einer Rate oder einem Preis steht, unterliegt demselben Maßstab. Wir haben behandelt, warum der Preis in der Anzeige beurteilt wird, bevor jemand den Rest liest. Ein vages Liefer-Banner neben einem lockeren Preis sind zwei Probleme in einer Einheit.
Was muss die In-Home-Anzeige tatsächlich enthalten?
Zwei Hälften, und beide sind Pflicht. Die erste Hälfte ist das Angebot: eine Probefahrt bei der Kundin oder dem Kunden zu Hause oder im Büro, durchgeführt vom Autohaus. Die zweite Hälfte ist die Handlung: welches Fahrzeug der Interessent gebracht haben möchte und welcher der besetzten Tage des Autohauses passt.
Fehlt eine der beiden Hälften, wird aus der Anzeige etwas anderes. Ein Angebot ohne Handlung ist ein Banner. Eine Handlung ohne Angebot ist ein generisches Lead-Formular, das nach Name und Telefonnummer fragt – genau das, was der Interessent ohnehin nicht ausfüllen will.
Das Format ist ebenso wichtig wie der Text. Der Interessent sollte echten Bestand durchstöbern und den Besuch buchen können, ohne die Anzeige zu verlassen. Ein Klick auf eine allgemeine Bestandsseite versetzt den Interessenten zurück in genau die Situation, der das Autohaus entkommen wollte: eine lange Seite, ein Suchfeld und eine Entscheidung, die man allein treffen muss.
Das ist eine Designvorgabe, und es ist zugleich eine Prüfvorgabe. Wenn die Anzeige ein Versprechen trägt, muss etwas prüfen, dass dieses Versprechen auf der Seite steht, bevor die Anzeige einen Dollar ausgibt. Ein menschlicher Prüfer, der mit einem monatlichen Deck arbeitet, leistet das nicht zuverlässig. Eine Regel, die den Build verweigert, schon.
Das Programm selbst bleibt Sache des Händlers. Das Autohaus entscheidet, ob es ein In-Home-Programm betreibt, an welchen Tagen es besetzt ist und was es zur Vertragsabwicklung sagt. Die Anzeige bewirbt es. Sie führt es nicht durch.
Der AUTONOMi-Ansatz für die Probefahrt zu Hause
AEGIS betreibt auf Meta eine In-Home-Lane als Opt-in-Start pro Kunde über die Leads-Oberfläche, gedacht für Händler, die tatsächlich ein In-Home-Programm betreiben. Sie baut zwei Instant-Form-Kampagnen, eine breite Erfassungskampagne und eine Retargeting-Kampagne für Website-Besucher, beide ausschließlich für Neufahrzeuge.
Die Anzeigen sind Collection-Anzeigen, die eine Instant Experience im Vollbild öffnen, die das Marquee-Fahrzeug des Händlers, das Angebot für zu Hause, das Live-Neuwagenkatalog-Raster und das Instant Form als Formularelement innerhalb der Experience enthält. Das Formular fragt, welches Fahrzeug mitgebracht werden soll und welcher der besetzten Termintage des Händlers beim Interessenten zu Hause oder im Büro passt. Der Interessent stöbert in dem, was tatsächlich auf dem Hof steht, und bucht den Besuch an einer einzigen Stelle.
Ein deterministisches Gate verweigert die Veröffentlichung jedes Builds, dessen zusammengestellter Anzeigentext nicht beide Hälften des Angebots enthält. Das ist die Antwort auf das Problem generischer Banner: Der Fehler wird nicht in einem Review-Meeting gefunden, sondern bevor die Anzeige überhaupt existiert. Leads werden per ADF/XML in das CRM des Händlers geliefert und enthalten das gewünschte Fahrzeug und den gewünschten Tag. Der Verkäufer, der den Lead bekommt, weiß, was er ins Auto laden muss und wann er dort sein soll.
Der Besuch zu Hause und jede Aussage zum elektronischen Vertragsabschluss sind vom Händler betriebene Programme, die der Händler selbst angibt; AUTONOMi bewirbt sie und liefert selbst keine Fahrzeuge aus und stellt weder E-Signatur- noch Vertragssoftware bereit. Diese Grenze ist der Punkt. Die Anzeige muss sagen, wessen Programm es ist, und die Antwort lautet: das des Autohauses.
Dieselbe Lane sitzt in einem größeren System. Die AEGIS-Compliance prüft Anzeigentexte in einem dreistufigen Verfahren aus Strategist, Composer und Verifier, bevor Budget freigegeben wird. Marktanteil verschiebt sich durch die Konversion bereits vorhandener Nachfrage, ein Punkt, den wir in dem Beitrag zum Retail-Marktanteilsgewinn von Ford gemacht haben, und ein gebuchter Besuch mit benanntem Fahrzeug und Tag ist bereits vorhandene Nachfrage.
Wohin führt das von hier aus?
Online-Händler werden die Zeit zwischen Klick und Auto weiter verkürzen. Sie werden das in mehr Märkten und mit mehr Selbstvertrauen tun, und jede Expansion verschiebt die Erwartung der Käufer daran, wie schnell sich ein Autokauf anfühlen sollte.
Die Händler, die verlieren, sind die, die darauf reagieren, indem sie das Versprechen einfach nachahmen. Die Händler, die gewinnen, antworten mit dem, was der Online-Händler nicht schicken kann: einen Menschen aus einem Autohaus, das der Käufer erreichen kann, der neben genau dem Auto steht, nach dem er gefragt hat, und das an einem Tag, der in der Anzeige genannt wurde.
Wenn Ihr Autohaus bereits ein In-Home-Programm betreibt, besteht die Arbeit jetzt darin, die Anzeige genau das aussagen zu lassen. Sie können sich anmelden und Ihr In-Home-Programm auf Meta bringen, wobei Fahrzeug, Tag und Verantwortlicher in der Anzeige selbst genannt werden. Quelle: Auto Remarketing