Skarga na ukryte opłaty nie zaczyna się w dziale finansowania. Zaczyna się na stronie, którą klient przeczytał kilka dni wcześniej, na telefonie, z liczbą wydrukowaną dużą czcionką. Zanim w zamówieniu kupującego pojawi się opłata, której klient się nie spodziewał, ekspozycja dealera na ryzyko została już opublikowana.
Większość działań compliance w marketingu dealerskim jest skierowana na niewłaściwy dokument. Sprawdza się umowę i, jeśli agencja jest staranna, reklamę. Rzadko sprawdza się stronę, na którą reklama prowadzi, a to właśnie tam cena końcowa albo istnieje, albo jej nie ma.
Ta luka jest dziś sednem sprawy.
Co dokładnie FTC zarzuciła w kwestii cen reklamowanych?
CBT News poinformował w tym tygodniu, że sprawa agencji opiera się na odległości między liczbą, którą pokazano kupującemu, a liczbą, którą kupujący faktycznie zapłacił.
"Agencja twierdzi, że klienci płacili średnio ponad 3350 USD więcej niż cena reklamowana w ponad 92% przeanalizowanych przez nią transakcji." CBT News | #1 Source for Automotive News & Dealership Intelligence
Odczytaj to jako zdanie marketingowe, a nie finansowe. Punktem odniesienia jest cena reklamowana. Zarzut nie polega na tym, że opłata istniała. Polega na tym, że kupującemu podano jedną kwotę, a następnie obciążono go inną.
Zarzut nie jest ustaleniem i nic tu nie mówi, jak zakończy się jakakolwiek sprawa. Ale to teoria jest tu najbardziej użyteczna. Regulator, który mierzy szkodę względem ceny reklamowanej, mierzy twój marketing, a marketing żyje na stronach.
Dlaczego to strona jako pierwsza ocenia cenę?
Kupujący widzi liczbę w reklamie, klika i ląduje na stronie pojazdu albo na stronie ofert specjalnych. To właśnie tam liczba zostaje albo potwierdzona, albo po cichu obwarowana zastrzeżeniami. Jeśli reklama mówi jedno, a strona drugie, kupujący ma dwa dokumenty, a regulator przeczyta oba.
Odpowiedzi na często zadawane pytania personelu FTC dotyczące przejrzystości cen samochodów traktują cenę reklamowaną jako kwotę całkowitą, z wyłączeniem wyłącznie opłat rządowych. Zgodnie z tymi samymi wytycznymi MSRP i rabaty powinny znajdować się obok rzeczywistej ceny, a nie zamiast niej. Są to zasady dotyczące stron w równym stopniu co reklam. Strona ofert specjalnych, która zaczyna od przekreślonego MSRP i kwoty oszczędności, a rzeczywistą cenę lub opłaty doliczane przez dealera umieszcza trzy przewinięcia niżej, to dokładnie ten wzorzec, który opisują wytyczne.
Dlatego umowa jest złym miejscem na początek. Zanim zostanie podpisany dokument, kupujący ma już w głowie ukształtowaną liczbę. Skarga, opinia, zrzut ekranu, który klient wysyła do regulatora: wszystko to wraca do pierwszej liczby, jaką zobaczył.
Kto sprawdza strony, na które trafiają Twoje reklamy?
Zwykle nikt. Agencja prowadząca Twoje płatne wyszukiwanie sprawdza treść reklam, czasem pod kątem zastrzeżeń prawnych, czasem tylko pod kątem akceptacji przez politykę platformy. Strona internetowa należy do innego dostawcy. Przegląd prawny, jeśli w ogóle się odbywa, dotyczy teczki transakcji. Trzech właścicieli, a strona z ofertami specjalnymi nie należy do żadnego z nich.
To właśnie przegrany tego trendu: agencja, która audytuje reklamy, a nigdy nie otwiera strony, na którą one prowadzą. Jej raport może być prawdziwy i mimo to pomijać ryzyko, bo ryzyko przesunęło się o jedno kliknięcie dalej. Agencja, która mówi grupie dealerskiej, że jej reklamy są zgodne z przepisami, podczas gdy strona docelowa zawiera nierozpisany pakiet opłat, poświadczyła połowę transakcji.
To także problem strukturalny, a nie kwestia staranności. Platforma reklamowa widzi reklamę. Dostawca strony widzi stronę. Nikt nie jest opłacany za przeczytanie obu pod kątem tego samego zbioru zasad, a właśnie tym zajmuje się regulator, który robi to w kilka minut przy użyciu przeglądarki.
Standardy dotyczące cen nie zniknęły wraz z zamknięciem poszczególnych spraw. Jak pisaliśmy, gdy FTC umorzyła wcześniejszą sprawę egzekucyjną, umorzona sprawa nie oznacza uchylonego standardu, a wytyczne urzędników nadal definiują, co oznacza cena podana w reklamie.
Gdzie na stronie dealera kryje się ryzyko?
Głównie w czterech miejscach.
Po pierwsze, strona z ofertami specjalnymi, na której nagłówkowy rabat pokazano na tle ceny katalogowej, a warunki znajdują się w drobnym druku. Po drugie, strony szczegółów pojazdu, na których wyświetlana cena może, ale nie musi obejmować elementów dodanych przez dealera, a ich rozbicie może pojawiać się tylko na innej zakładce. Po trzecie, strony finansowania i leasingu, na których język dotyczący rat zawiera terminy wyzwalające, wymagające ujawnienia informacji tuż obok. Po czwarte, siatka wyników inwentarza, na której liczba widoczna dla kupującego jako pierwsza jest tą, którą zapamięta.
Żadne z tych miejsc nie jest widoczne w raporcie reklamowym. Wszystkie są widoczne dla kupującego, a to jest standard, który ma znaczenie. Zapis istniejący tylko w kodzie, którego człowiek nie widzi, nie chroni dealera, a zapis widoczny, lecz ukryty, też niewiele pomaga.
Przepisy stanowe pogłębiają ten problem. Kalifornijski CARS Act ma zęby w kwestii cen, których unieważniona reguła federalna nigdy nie miała, i jest przypomnieniem, że strona, którą grupa prowadzi w jednym stanie, może być oceniana według innego standardu niż ten sam szablon w innym stanie.
Czy sprawdzenie ceny w reklamie wystarczy bez sprawdzenia strony?
Nie, a powód jest prosty. Reklama może być czysta, a strona docelowa może jej przeczyć. Odwrotnie też bywa: strona może być rzetelna, podczas gdy reklama pomija to, co strona przyznaje. Kupujący odbiera jeden ciągły przekaz. Przegląd, który kończy się na granicy reklamy, nie zobaczy tej sprzeczności.
Ta sama logika dotyczy sformułowań, które upiększają cenę. Kwota „Od” ("Starting at") jest do obrony tylko wtedy, gdy wskazuje, co pomija, jak argumentowaliśmy w tekście o cenie nagłówkowej nowego gracza na rynku. A zdjęcie i liczba, od których reklama zaczyna, są oceniane przed wszystkim innym, i o tym jest wcześniejszy wywód o zgodności obrazu z przepisami.
Kontrola musi więc obejmować dwie powierzchnie jednym zbiorem zasad. Przegląd reklamy przed wydaniem budżetu oraz odczyt publicznych stron, na które reklama kieruje ludzi. Jeśli grupa ma tylko pierwsze, ma jedynie częściową odpowiedź na pytanie, które zadaje regulator.
Jak AUTONOMi rozwiązuje ten problem
Trójstopniowa triada zgodności AXIOM, czyli strateg, kompozytor i weryfikator, sprawdza treści reklam i twierdzenia na stronach docelowych, zanim wydatki zostaną zatwierdzone. Przeglądy zgodności reklam i wideo w AEGIS stosują FAQ personelu FTC dotyczące przejrzystości cen samochodów, a także Deceptive Pricing Guides oraz Consumer Reviews and Testimonials Rule. To obejmuje stronę reklamową, zanim pieniądze zaczną płynąć.
AXIOM Website Compliance Review analizuje publiczną stronę internetową dealera, w tym stronę główną, oferty specjalne, strony finansowania, wyniki wyszukiwania zapasów oraz próbkę stron szczegółów pojazdów, w odniesieniu do biblioteki reguł nadzorowanej przez radców prawnych. Każde ustalenie jest oparte na dosłownym cytacie sprawdzonym względem zapisanych stron, a każdy cytat musi być widocznie wyrenderowany: jest dopasowywany do widocznego układu strony, wycinany z zrzutu ekranu wykonanego w tej samej chwili i weryfikowany wizyjnie, więc cytat istniejący tylko w kodzie, którego kupujący nie widzi, zostaje odrzucony. Przegląd raportuje ekspozycję i nigdy nie przepisuje strony dealera, a dokument stwierdza, że ustalenie naruszenia należy do radcy prawnego.
Jego zakres jest dziś federalny: FTC Act, Reg Z, Reg M i wytyczne FTC, a warstwy stanowe włączają się, gdy radcy prawni awansują swoje reguły. To ograniczenie ma znaczenie i mówimy o nim wprost. Dealerzy, którzy nie są klientami, mogą kupić przegląd samodzielnie, jako jednorazowy zakup za 149 USD lub 99 USD miesięcznie za jeden przegląd w miesiącu kalendarzowym. Klienci otrzymują jeden przegląd w miesiącu kalendarzowym w ramach pakietu ochrony.
Podział pracy jest celowy. Strona internetowa należy do dostawcy dealera, a AUTONOMi jej nie buduje, nie hostuje ani nie edytuje. Dostarcza drugą ocenę: stronę osądzoną według tego samego zbioru reguł co reklama, z dowodem, który człowiek może sprawdzić.
Co powinna zrobić grupa dealerska, zanim nadejdzie kolejna skarga?
Potraktujcie stronę z ofertami specjalnymi jak reklamę, bo nią właśnie jest. Otwórzcie ją na telefonie, tak jak robi to klient, i znajdźcie cenę, którą klient uznałby za prawdziwą. Następnie sprawdźcie, czy uwzględnia ona każdą opłatę wymaganą przez dealera oraz czy cena katalogowa MSRP i rabaty znajdują się obok niej, a nie nad nią.
Potem zadajcie swojej agencji bezpośrednie pytanie: czy wasz przegląd obejmuje strony, na które prowadzą moje reklamy, oceniane według tych samych zasad? Jeśli odpowiedź brzmi, że strona internetowa to czyjeś zadanie, to znaleźliście lukę. Ktoś musi za nią odpowiadać, a regulator już założył, że to wy.
Skargi dotyczące cen nadal będą oceniane w odniesieniu do tego, co klientowi pokazano na samym początku. Grupy, które przeczytają własne strony wcześniej niż klient lub kontroler, będą miały czystą odpowiedź. Jeśli wasza grupa chce takiego drugiego spojrzenia na własną witrynę, zarejestrujcie się i połóżcie przegląd stron obok przeglądu reklam.
Gotowi to uruchomić? Zarejestrujcie się i zobaczcie strony tak, jak zobaczyłby je regulator. Źródło: CBT News | #1 Source for Automotive News & Dealership Intelligence