Prasa branżowa świętuje erę salonu działającego 24/7, a większość salonów odczyta to jako problem kadrowy. Tak nie jest. Grafik salonu to czas, kiedy drzwi są otwarte; grafik odpowiedzi to czas, kiedy kupujący, który podniósł rękę, otrzymuje odpowiedź.
Większość salonów nadal prowadzi ten drugi grafik według godzin pracy. Lead, który przychodzi o 23:00, czeka w kolejce, aż ktoś otworzy CRM, a oddzwonienie następuje w poniedziałek. Ta kolejka jest przegranym w tej historii.
Zamknięcie tej luki nie wymaga nocnej zmiany. Wymaga follow-upu, który działa według harmonogramu kontrolowanego przez salon, w ramach zasad zaakceptowanych przez kupującego, z czystym przekazaniem do ludzi.
Co tak naprawdę oznacza salon działający 24/7?
To określenie od lat opisuje zakupy online. Niedawny artykuł branżowy, The Era of the 24/7 Dealership Is Here. Here's How to Step Into It, przywraca je do dyskusji (zob. Sources).
Użyteczna interpretacja jest wąska. Salon nie musi mieć obsady o północy. Musi sprawić, by każde przychodzące zapytanie trafiało do sekwencji follow-upów, która nie zależy od tego, kto akurat siedzi przy biurku.
To jest harmonogram odpowiedzi. Odpowiada na trzy pytania: kiedy wychodzi pierwszy follow-up, którym kanałem i co go zatrzymuje. Większość dealerów w ogóle nie potrafi odpowiedzieć na trzecie z nich.
Dlaczego kolejka oddzwonień w godzinach pracy traci klienta, który szuka samochodu późnym wieczorem?
Kolejka jest zbudowana wokół dnia pracy BDC. Leady gromadzą się przez noc, rano przechodzą triaż, a potem są obsługiwane w takiej kolejności, w jakiej posortuje je CRM. Zapytanie wysłane w weekend może czekać do poniedziałku.
Klientka nie przestała szukać samochodu w sobotni wieczór. To samo zapytanie wysłała do innych salonów, a rozmowę zdobywa ten salon, który odpowie w sposób, na który ona może zareagować. Ten sam argument przedstawiliśmy w przypadku klienta, któremu się spieszy, w leadzie na zastępstwo po szkodzie całkowitej: kolejka na następny dzień roboczy to miejsce, w którym ten lead umiera.
Ta sama logika obowiązuje, gdy rynek jest napięty. Udział w rynku zmienia się dzięki konwersji popytu, który już mamy w ręku, a przeciążone BDC to wyciek, którego nie naprawi żaden budżet reklamowy.
Jedno wyjaśnienie, żeby zachować uczciwość. Rozwiązaniem nie jest obietnica natychmiastowych odpowiedzi. To silnik follow-upów działający według określonego dziennego rytmu, dzięki któremu żadne zapytanie nie czeka na to, aż ktoś sobie o nim przypomni.
Dlaczego follow-up musi opierać się na zgodzie, a nie na obsadzie?
Obsadzenie nocnego grafiku odpowiedzi jest drogie i i tak zawodzi, ponieważ zasady wysyłania SMS-ów do kupującego zależą od pory dnia i od stanu. Zgoda sprawia, że follow-up poza godzinami pracy jest zgodny z prawem, a pora dnia sprawia, że jest mile widziany.
Jednorazowy SMS wysyłany z inicjatywy dealera wymaga na platformie jednoznacznego zapisu zgody: albo checkboxa SMS zaznaczonego w momencie wysłania formularza, albo potwierdzonego podwójnego opt-inu, nigdy samego braku sprzeciwu. To wyższy próg niż w większości narzędzi do wysyłki sekwencji wiadomości, i jest to właściwy próg.
W programie SMS prowadzonym przez sam salon konsument dołącza przez formularz internetowy albo wysyłając SMS-em słowo SAVE na numer dealera, a w obu przypadkach zostaje zapisany dopiero wtedy, gdy sam numer odpowie YES. Nikt nie dostaje SMS-a jako pierwszy.
E-mail ma własne zabezpieczenia. Każdy e-mail LANE do konsumenta zawiera fizyczny adres pocztowy salonu oraz nagłówki umożliwiające rezygnację jednym kliknięciem. Salon bez adresu w systemie wstrzymuje wysyłki do czasu, aż adres się pojawi.
Czy godziny ciszy różnią się w zależności od stanu i czy Twój dostawca o tym wie?
Większość dealerskich follow-upów SMS jest planowana według federalnego okna od 8:00 do 21:00. Kilka stanów stosuje bardziej restrykcyjny zegar, a narzędzie, które zna tylko przepisy federalne, wyśle wiadomość wyglądającą na legalną, która łamie stanową ustawę. Opisaliśmy to szczegółowo w artykule o tym, jak Teksas kończy dealerskie SMS-y o 21:00.
Godziny ciszy SMS w AUTONOMi uwzględniają prawo stanowe w stanach, dla których mamy zweryfikowane ustawy: Teksas (od 9:00 do 21:00 od poniedziałku do soboty, od 12:00 do 21:00 w niedzielę, na podstawie SB 140), Floryda (od 8:00 do 20:00), Oklahoma (od 8:00 do 20:00) i Waszyngton (od 8:00 do 20:00), a wszędzie indziej obowiązuje federalne okno TCPA od 8:00 do 21:00. Nowe wiersze stanowe dodajemy wraz z cytatem z ustawy, nigdy na podstawie domysłów.
Praktyczny przykład dobrze pokazuje różnicę. Klient z Teksasu wysyła zapytanie w sobotę wieczorem. SMS o 8:00 w poniedziałek wypada poza oknem teksańskim, które otwiera się o 9:00, więc czeka. SMS o 9:15 w poniedziałek mieści się w oknie. SMS do klienta z Teksasu w niedzielę w południe jest najwcześniejszym możliwym tego dnia, ponieważ w niedzielę okno otwiera się o 12:00.
W Oklahomie wieczorem jest odwrotnie. SMS o 20:30 do klienta z Oklahomy mieści się w oknie federalnym, a wykracza poza stanowe. Salon, który planował według zegara federalnego, właśnie złamał surowszą regułę.
Wymieniamy objęte stany, ponieważ uczciwe twierdzenie nie brzmi: każde prawo stanowe, automatycznie. Brzmi: te cztery, zapisane w systemie, plus federalne minimum.
Co dzieje się z kupującym, który mówi „Stop”?
Rezygnacja z kontaktu musi być respektowana wszędzie i natychmiast. Harmonogram odpowiedzi, który nadal wysyła e-maile do osoby, która wysłała SMS-em STOP, jest gorszy niż brak harmonogramu.
Jeden wspólny rejestr zakazu kontaktu jest zasilany przez każdy kanał rezygnacji, w tym kliknięcia w link wypisania się, skargi na spam, twarde odbicia wiadomości, SMS-owe STOP oraz wnioski dotyczące prywatności, i jest sprawdzany przed wysłaniem każdego e-maila LANE oraz przed każdym SMS-em wysyłanym przez platformę. Nieczytelny rekord wstrzymuje wysyłkę, zamiast ryzykować jej wykonanie.
Wolumen również jest ograniczony. Każdy konsumencki SMS marketingowy, w tym follow-upy LANE, wychodzi z własnej, zarejestrowanej linii salonu i jest ograniczony do 4 na numer w ciągu kroczących 30 dni. Harmonogram z limitem to harmonogram, który kupujący toleruje.
Gdzie w harmonogramie odpowiedzi mieści się BDC?
To jest ta część, którą dostawcy przesadnie sprzedają. Automatyczny follow-up to nie BDC. To warstwa, która dba o to, by każde przychodzące zapytanie otrzymało sekwencję wiadomości, dzięki czemu ludzie poświęcają swój czas klientom, którzy odpowiedzieli.
LANE nie zastępuje BDC dealera; przekazuje kontakt do BDC, gdy intencja przekroczy próg. Obsługuje wyłącznie zapytania przychodzące. Nie prowadzi cold outreach.
Wartość leży w momencie przekazania. W tekście przekazanie to produkt argumentowaliśmy, że GM powinien oceniać system follow-upu po tym, jaki zapis otrzymuje człowiek, a nie po bocie. Handlowiec, który dostaje kontekst, domyka sprzedaż. Handlowiec, który dostaje imię i numer telefonu, zaczyna od zera.
Jak AUTONOMi rozwiązuje ten problem
LANE codziennie uruchamia cykl obsługi follow-upów, który przetwarza zaplanowane zapisy do follow-upów i wysyła sekwencje e-mail oraz SMS do leadów przychodzących. To jest harmonogram odpowiedzi: określona kadencja, a nie pamięć jednej osoby. Nie twierdzimy, że odpowiedź następuje w ciągu minut, ponieważ tym ten cykl nie jest.
LANE to samodzielna linia produktowa osadzona w dealerze i jego aktualnym stanie magazynowym, włączana osobno dla każdego dealera. Nie wykonuje wychodzących zimnych telefonów; cykl to wyłącznie follow-up do leadów przychodzących.
Fundamenty zapewnia otaczająca go platforma. Numer telefonu do wiadomości tekstowych każdego salonu jest zarejestrowany u operatorów w USA na własną tożsamość prawną salonu, a AUTONOMi składa i utrzymuje rejestrację jako pełnomocnik dealera. Każdy adres e-mail kupującego, na który pisze silnik follow-upów, jest jednorazowo sprawdzany na serwerze pocztowym odbiorcy, a na nieistniejącą skrzynkę e-mail nigdy nie jest wysyłany, podczas gdy SMS-y są kontynuowane.
Rezygnacje z komunikacji, ustawowe godziny ciszy w danym stanie i limit wolumenu obowiązują w jednym miejscu, więc salon nie musi budować zgodności od nowa dla każdego kanału. LANE to warstwa follow-upu. BDC nadal jest tym zespołem ludzi, który domyka sprzedaż.
Kto wygrywa, gdy harmonogram odpowiedzi działa bez biurka?
Salony, które wygrają najbliższe dwa lata, to nie te z najdłuższymi godzinami otwarcia. To te, których follow-up nie zależy od tego, kto siedzi przy biurku, i których zasady zgód oraz godzin ciszy obowiązują niezależnie od stanu.
Przegrani to kolejka oddzwonień w godzinach pracy oraz dostawca, którego narzędzie do sekwencji wiadomości zna tylko zegar federalny. Obie rzeczy wyglądają dobrze, dopóki regulator albo klient nie przeczyta znaczników czasu.
Jeśli Twoje leady przychodzące wciąż czekają do poniedziałku, zacznij od wypisania, kiedy każdy z nich faktycznie dostał odpowiedź w zeszłym tygodniu. Potem zarejestruj się i uruchom harmonogram follow-upów na swoich aktywnych leadach przychodzących, a BDC niech pracuje z klientami, którzy odpowiadają.
Źródła
Artykuł branżowy przywołany we wstępie: The Era of the 24/7 Dealership Is Here. Here's How to Step Into It, Digital Dealer.