Klient, któremu właśnie skasowano samochód, nie przegląda ofert. Potrzebuje auta na konkretny dzień, wyznaczony przez fakturę za wynajem samochodu, dojazdy do pracy i odwożenie dzieci do szkoły. Wysyła formularze na stronach trzech salonów za jednym posiedzeniem i kupuje od pierwszego, który potraktuje jego zapytanie jako pilne.
To czyni go najmniej cierpliwym leadem przychodzącym, jaki trafia do salonu, i leadem, który najczęściej umiera w kolejce oddzwonień otwieranej o dziewiątej następnego dnia roboczego. Wygrywa nie ten salon, który ma najlepszą cenę. Wygrywa ten, którego follow-up już działał, kiedy pozostali wciąż sortowali wczorajsze formularze.
Ten tekst opisuje, z czym mierzy się taki klient, dlaczego zwykła kolejka go zawodzi oraz co warstwa follow-upu oparta na zgodzie może, a czego nie może w tej sprawie zrobić. Mówi też otwarcie o ograniczeniach, bo przesadzanie z obietnicami szybkości to sposób, w jaki dostawca traci zaufanie dyrektora salonu.
Dlaczego klient po szkodzie całkowitej różni się od każdego innego leada?
Większość przychodzących leadów jest opcjonalna. To osoby ciekawskie, porównujące oferty i oddalone o tygodnie od decyzji. Klientowi po szkodzie całkowitej decyzję podjął za niego likwidator ubezpieczeniowy, a zegar zaczął tykać w dniu wypadku.
The Weekly Driver, opisując w tym tygodniu lukę między wypłatami z ubezpieczenia a cenami nowych samochodów, ujął podstawowy mechanizm wprost:
"Uznając samochód za szkodę całkowitą, ubezpieczyciel nie weźmie pod uwagę, ile pieniędzy trzeba by wydać na zakup nowego auta." — The Weekly Driver
Dla dealera wniosek nie dotyczy ubezpieczeń. Dotyczy stanu umysłu osoby wypełniającej Twój formularz. Przychodzi już ze świadomością, że wypłata to kwota ustalona przez kogoś innego, i podejrzewa, że nie pokryje tego, czego potrzebuje. Martwi się o pieniądze, brakuje jej czasu i odczyta powolną odpowiedź jako obojętność.
Taki klient nie potrzebuje sprzedażowej gadki. Potrzebuje wiedzieć, że ktoś w salonie zobaczył jego zapytanie i się nim zajmie. Odpowiedź, która robi tylko to, jest dla niego warta więcej niż dopracowana broszura wysłana trzy dni później.
Ile naprawdę kosztuje kolejka oddzwonień na następny dzień roboczy?
Typowy salon obsługuje leady z internetu w kolejce. Formularz wpada do CRM, leży tam, a przedstawiciel BDC zajmuje się nim, gdy zaczyna zmianę albo gdy do niego dotrze. Dla przypadkowego kupującego to do przeżycia. Dla kupującego, którego goni termin, to walkower.
Formularz wysłany w piątek wieczorem w najlepszym razie nie zostanie ruszony do soboty, a często do poniedziałku. Do tego czasu kupujący zdążył wysłać zapytania do innych salonów, usłyszeć odpowiedź od co najmniej jednego z nich i prawdopodobnie umówić wizytę. Salon, który dzwoni w poniedziałek, dzwoni do kogoś, kto ma już umówione spotkanie.
Przegrywa tu kolejka, nie przedstawiciel BDC. Handlowcy pracują na liście, którą dostali, w kolejności, w jakiej ją dostali. Błąd jest strukturalny: proces zakłada, że każdy lead może poczekać, aż człowiek będzie dostępny, a kupujący po szkodzie całkowitej czekać nie może.
Ten wzorzec nie jest specyficzny dla tego segmentu. W tekście dlaczego salony franczyzowe przegrywają pierwsze pięć minut po wysłaniu formularza argumentowaliśmy, że to czas reakcji, a nie produkt czy cena, jest miejscem, w którym uciekają udziały. Kupujący po szkodzie całkowitej sprawia tylko, że tego wycieku nie da się zignorować.
Dlaczego kilka formularzy wysłanych jednocześnie zmienia rachunek?
Klient, któremu się spieszy, nie wybiera jednego salonu. Wypełnia formularze w każdym pobliskim salonie, który ma w ofercie coś odpowiedniego, a potem czeka, kto się odezwie. Pierwszy salon, który odpowie, nadaje ramy rozmowie: pozostałe są od tej pory oceniane w porównaniu z salonem, który już się pojawił.
Drugi cytat z tego samego artykułu wyjaśnia, dlaczego ten klient w ogóle szuka samochodu:
„Jeśli w wyniku wypadku dojdzie do szkody całkowitej samochodu na wczesnym etapie spłaty, kwota otrzymana w wysokości ACV będzie prawdopodobnie o tysiące dolarów niższa niż pozostałe do spłaty saldo kredytu.” — The Weekly Driver
Klient w takiej sytuacji nie tylko porównuje samochody. Próbuje się dowiedzieć, czy ktokolwiek może mu pomóc wyjść z niedoboru. Salon, który odpowie jako pierwszy, w sposób ludzki i konkretny, wygląda na salon, który potraktuje problem poważnie.
Ta sama logika dotyczy pokrewnego typu leada, który omówiliśmy w tekście posiadacz rezerwacji Tesla Roadster przeglądający prawdziwe place salonowe: gdy kupujący stracił drogę do samochodu, pierwsza odpowiedź decyduje, kto dostanie rozmowę.
Gdzie follow-up oparty na zgodzie wygrywa z ludzką kolejką, a gdzie nie?
Trzeba precyzyjnie powiedzieć, co robi zautomatyzowana warstwa follow-upu. LANE uruchamia codziennie o 09:00 czasu wschodniego (Eastern) przegląd follow-upów, który przetwarza zapisy na zaplanowane follow-upy i wysyła sekwencje e-maili i SMS-ów do przychodzących leadów. To zaplanowany przegląd, a nie stoper. Nie obiecuje odpowiedzi w sześćdziesiąt sekund, a formularz wysłany o dziewiątej wieczorem nie dostanie odpowiedzi o dziewiątej wieczorem w ramach tego przeglądu.
Przegląd zmienia jednak minimum, poniżej którego nie schodzimy. Lead, który wpada w nocy lub w weekend, zostaje zapisany, a pierwszy kontakt wychodzi przy kolejnym przeglądzie, zamiast czekać, aż handlowiec znajdzie formularz w stosie zgłoszeń. Dla kupującego porównującego trzy salony różnica między wiadomością, która przychodzi na początku poranka, a telefonem po lunchu albo w poniedziałek, to różnica między byciem w rozmowie a byciem poza nią.
Zmienia też to, kto dźwiga część rutynową. Potwierdzenie, ponaglenie i formalności związane ze zgodami przejmuje ta warstwa, dzięki czemu konsultant BDC pierwszą godzinę dnia poświęca na rozmowy, które wymagają człowieka, a nie na wpisywanie czterdzieści razy tej samej formułki otwierającej.
Czego nie robi, to nie zastępuje ludzi. LANE służy wyłącznie do follow-upu przychodzących leadów i nie zastępuje BDC dealera. Rozmowa o wykupie, aucie w rozliczeniu i liczbach należy do kogoś przy biurku, kto może odpowiadać za swoje słowa.
Jak wygląda zgodny z przepisami kontakt z klientem pod presją?
Klient pod presją to dokładnie ta osoba, której nieostrożny program SMS-owy może zaszkodzić. Szybko i niechlujnie to droga do skargi, a nie do sprzedaży. Zabezpieczenia mają tu większe znaczenie niż przy zwykłym leadzie.
Jeden wspólny rejestr zakazu kontaktu jest zapisywany przez każdy kanał rezygnacji, w tym kliknięcia w wypisanie się, skargi na spam, twarde odrzucenia (hard bounce), odpowiedzi STOP na SMS-y oraz wnioski o prywatność, i jest sprawdzany przed wysyłką każdego e-maila LANE oraz przed każdym SMS-em wysyłanym przez platformę. Każdy e-mail LANE do konsumenta zawiera fizyczny adres pocztowy salonu oraz nagłówki jednoklikowego wypisania się.
SMS-y podlegają jeszcze ostrzejszym zasadom. Godziny ciszy dla SMS-ów uwzględniają przepisy stanowe w Teksasie, na Florydzie, w Oklahomie i w Waszyngtonie, a wszędzie indziej obowiązuje federalne okno od 8:00 do 21:00. To jest konkretna lista, a nie obietnica dotycząca każdego stanu. Omówiliśmy, dlaczego zegar różni się w zależności od stanu, w artykule o teksańskiej ustawie o SMS-ach, a praktyczny skutek jest taki, z którego korzysta klient po szkodzie całkowitej: wiadomość, która czeka do legalnego poranka, zamiast przyjść o północy.
Formularz nie oznacza zgody. Konsument dołącza do programu SMS salonu przez formularz „napisz do mnie” lub wysyłając SMS-em słowo SAVE, a w obu przypadkach zostaje zapisany dopiero wtedy, gdy sam numer odpowie YES. Do tego czasu kontakt podtrzymuje e-mail. To wolniejsze niż zimny SMS i to właściwy kompromis.
Dlaczego przekazanie rozmowy znaczy więcej niż pierwsza wiadomość?
Pierwsza wiadomość kupuje kilka godzin. O sprzedaży decyduje rozmowa, która po niej następuje, a prowadzić ją musi ktoś, kto wie, co klient już napisał. Klient, który raz wyjaśnił swoją sytuację, a potem słyszy od handlowca prośbę, by wyjaśnił ją ponownie, właśnie zobaczył, jak salon gubi wątek.
Teza, którą przedstawiliśmy w tekście przekazanie rozmowy jest produktem, obowiązuje tutaj ze zdwojoną siłą: to zapis routingu, a nie automatyzacja, jest tym, co dyrektor salonu może sprawdzić, gdy transakcja przepada. Salon, który nie potrafi pokazać, co klient napisał, kiedy wyszła pierwsza odpowiedź i kto przejął sprawę jako następny, nie ma jak ocenić, czy transakcję przegrała kolejka, czy samochód.
Rozmowa o pieniądzach to osobna sprawa. Osoba z luką w wykupie potrzebuje kogoś, kto potrafi mówić o liczbach, a żadna sekwencja follow-up nie powinna ich improwizować. Warstwa follow-up otwiera drzwi, a pracę za nimi wykonuje dział sprzedaży.
Jak AUTONOMi rozwiązuje ten problem
LANE to produkt AUTONOMi oparty na AI do rozmów sprzedażowych, zakotwiczony w dealerze i jego aktualnym stanie magazynowym. W przypadku klienta po szkodzie całkowitej dostarcza to, czego nie zapewni kolejka oddzwonień: codzienny przegląd, który obsługuje każdy zapis na zaplanowany follow-up i wysyła sekwencje e-mail i SMS do przychodzących leadów. Lead nie czeka, aż handlowiec sobie o nim przypomni.
Gdy lead ze strony docelowej ATLAS poda adres e-mail, zostaje zapisany do follow-upu LANE dla stron docelowych, z potwierdzeniem w dniu 0 i przypomnieniem w dniu 3, wysyłanymi wyłącznie w granicach zgody udzielonej przez klienta. Strona pojazdu zastępczego, która pokazuje rzeczywiste auta dostępne w salonie i aktualne oferty, jest naturalnym miejscem na taki formularz.
Rezygnacje z komunikacji są respektowane we wszystkich kanałach, z każdej powierzchni. Każdy konsumencki SMS marketingowy wychodzi z własnej, zarejestrowanej linii salonu i jest ograniczony do czterech wiadomości na numer w okresie kroczących trzydziestu dni. Salon zachowuje swoje BDC. LANE przejmuje pierwszy kontakt i rutynową sekwencję, aby ludzie mogli poświęcić czas na rozmowy, które może poprowadzić tylko człowiek.
Kto wygra z klientem szukającym zastępstwa?
Ceny pojazdów nie spadają, a różnica między tym, co wypłacają ubezpieczyciele, a kosztem zastępczego auta jest stałą cechą rynku, a nie historią na jeden tydzień. Salony będą nadal otrzymywać leady od ludzi, którzy się spieszą i mają za mało gotówki. Te, które traktują takie leady jak zwykłe pozycje w kolejce, będą wciąż odkrywać, że klient kupił gdzie indziej, zanim doszło do pierwszego oddzwonienia.
Rozwiązaniem nie jest szybszy handlowiec. Jest nim follow-up, który nie zależy od tego, czy ktoś akurat jest wolny, działa w granicach zgód i godzin ciszy, a człowiek jest gotowy przejąć rozmowę. Jeśli chcesz zobaczyć, jak to pasuje do Twojego własnego przepływu leadów, zarejestruj się i zobacz follow-up LANE na swoim działającym stosie.
Źródło: The Weekly Driver