Dostawa, która widnieje w kalendarzu, wygląda na zakończoną. Lead, który leży w CRM, wygląda na obsłużony. W obu przypadkach system rejestruje obietnicę, a nikt nie sprawdził, czy praca stojąca za tą obietnicą została wykonana.
Digital Dealer wskazał ten problem w tym tygodniu w odniesieniu do dostaw. Ta sama logika dotyczy, przy większej stawce, momentu, w którym przychodzący lead staje się problemem sprzedawcy.
Przegranym w tym sporze jest przekazanie leada, które przychodzi jako imię i numer telefonu.
Dlaczego wpis w kalendarzu nie jest dowodem gotowości?
Tekst Digital Dealer o gotowości do wydania pojazdu jasno rozdziela dwie rzeczy: zapisanie zobowiązania i zdolność do jego dotrzymania.
“Termin wydania pojazdu to zobowiązanie wobec klienta. Wpisanie go do kalendarza rejestruje to zobowiązanie; nie dowodzi, że salon jest w stanie go dotrzymać.” Digital Dealer
Każdy salon to zna. Termin jest zarezerwowany, slot świeci się na zielono, a rano w dniu wydania ktoś odkrywa, że tablice rejestracyjne nie dotarły, auto nie zostało przygotowane albo nie ma menedżera ds. finansowania. Kalendarz nigdy nie mylił się co do godziny. Milczał o wszystkim, co sprawia, że ta godzina jest realna.
Przenieśmy to teraz na marketing. Zdarzenie leada się odpala, w CRM pojawia się wiersz, dashboard zlicza jedną konwersję więcej. System zarejestrował zobowiązanie: ten kupujący o coś poprosił. Nie dowiódł, że ktokolwiek jest gotowy to zrealizować.
Większość raportowania leadów kończy się na wierszu. To odpowiednik wpisu w kalendarzu w świecie BDC: zielone na ekranie, niezweryfikowane pod spodem.
Jak naprawdę wygląda dziś przekazanie leada?
Otwórz kolejkę leadów w dowolnym salonie i przeczytaj to, co widzi sprzedawca. Imię i nazwisko. Numer telefonu. Adres e-mail. Tag źródła, często niejasny. Być może pojazd zainteresowania wybrany z listy rozwijanej w formularzu.
Brakuje jedynej rzeczy, która się liczy: tego, co klient faktycznie powiedział. Pytania, czy w używanym aucie wykonano już prace związane z akcją serwisową. Wzmianki o aucie w rozliczeniu. Soboty, w którą może przyjechać. Zdania wpisanego w pole komentarza o 23:00, które mówiło dokładnie, co zapewni umówienie wizyty.
To zdanie zostaje ucięte, gubi się przy mapowaniu pól albo nikt go nie czyta. Sprzedawca podnosi słuchawkę i zaczyna od tego samego ogólnego pytania, które zadał każdy inny salon. Klient, który już wszystko wyjaśnił na piśmie, słyszy, że nikt tego nie przeczytał.
To ta sama porażka, którą opisaliśmy w tekście o problemie „tylko się rozglądam”: informacja istniała, a proces salonu wyrzucił ją, zanim człowiek zdążył z niej skorzystać. Przekazanie leada, które przychodzi jako imię i numer telefonu, to wpis w kalendarzu bez żadnego przygotowania.
Co powinna oznaczać zieleń przy leadzie?
Artykuł o dostawach proponuje standard, który warto pożyczyć niemal słowo w słowo.
“Zielony powinien oznaczać, że wymagana praca jest wykonana, ktoś ją zweryfikował, a osoby potrzebne do przekazania są dostępne w obiecanym terminie.” Digital Dealer
Przełóżmy to na lead przychodzący, a wyłonią się trzy testy.
Po pierwsze, wymagana praca jest wykonana. Kupujący otrzymał odpowiedź na piśmie, konkretną w odniesieniu do tego, o co pytał. Nie automatyczne potwierdzenie z podziękowaniem za zainteresowanie.
Po drugie, ktoś to zweryfikował. Odpowiedź wyszła zgodnie z własnymi zasadami salonu, na prawdziwą skrzynkę, kanałem, na który kupujący wyraził zgodę. Jeśli kupujący poprosił o brak kontaktu, uszanowano to, zanim cokolwiek zostało wysłane.
Po trzecie, osoby potrzebne do przekazania są dostępne w obiecanym terminie. BDC lub sprzedawca otrzymuje lead z wystarczającym kontekstem, by działać, w momencie, w którym kupujący oczekuje kontaktu z człowiekiem.
Lead, który nie spełnia któregokolwiek z tych trzech warunków, nie zostaje przekazany. Zostaje zaparkowany w CRM i zaliczony jako wygrana.
Dlaczego wskaźniki speed-to-lead ukrywają prawdziwą lukę?
Salony mierzą czas pierwszej odpowiedzi, ponieważ łatwo go zmierzyć. Szybka odpowiedź, która nic nie mówi, liczy się tak samo jak szybka odpowiedź, która posuwa klienta naprzód. Zegar zatrzymuje się w obu przypadkach.
Trudniejszy do uchwycenia jest wskaźnik tego, co stało się z własnymi słowami klienta między formularzem a pierwszą rozmową z człowiekiem. Czy dotarły razem z leadem? Czy pierwsza rozmowa telefoniczna na nich bazowała, czy zaczynała od zera?
Koszt ujawnia się, gdy popyt jest ograniczony. Gdy rynek się kurczy, udział przesuwa się na korzyść tych, którzy konwertują popyt już będący w ich rękach, o czym mówi argument w artykule o leadzie obsłużonym jako pierwszy. Przeciążony BDC, który obsługuje kolejkę według kolejności wpływu i dzwoni „na zimno”, po cichu traci udział. Żaden budżet reklamowy tego nie naprawi, bo reklama już wykonała swoje zadanie.
Czas i zgoda dodatkowo pogłębiają problem. Kontakt zaplanowany według złego zegara to naruszenie zgodności, a nie uprzejmość, co jasno pokazują teksańskie zasady dotyczące godzin wysyłania SMS-ów. Gotowość obejmuje wiedzę, kiedy i w jaki sposób w ogóle wolno skontaktować się z klientem.
Kto przygotowuje leada, zanim dotknie go człowiek?
Szczera odpowiedź w większości salonów brzmi: nikt. Leada przygotowuje konsultant BDC, na żywo, przez telefon, podczas gdy klient czeka. To tak, jakby sprawdzać, czy samochód jest umyty, dopiero po przyjeździe klienta.
Praca, która powinna być wykonana przed spotkaniem, jest mechaniczna i konwersacyjna: potwierdzić konkretne pytanie, odpowiedzieć na to, na co można odpowiedzieć na podstawie aktualnego stanu placu, zadać to jedno brakujące pytanie i zapisać odpowiedzi klienta dokładnie tak, jak je napisał. Nic z tego nie wymaga człowieka o 23:00. Wszystko to poprawia kolejny krok tego człowieka o 9:00 rano.
Ma to też swoje granice. Przygotowanie leada to nie to samo, co jego zamknięcie. Klient negocjujący zakup w rozliczeniu, ratę lub termin dostawy potrzebuje człowieka, który ma uprawnienia i osąd. Celem jest lepszy start dla tego człowieka, a nie zastąpienie go. To kwestia routingu opisana w artykule gdzie AI pomaga, a gdzie człowiek zamyka sprzedaż: zapis przekazania jest produktem.
Jak AUTONOMi rozwiązuje ten problem
LANE to oparta na AI linia rozmów sprzedażowych AUTONOMi, a jej follow-up jest zaprojektowany dla leadów przychodzących: prowadzi sekwencje e-maili i SMS-ów do kupujących, którzy sami się zgłosili. Nie wykonuje wychodzących zimnych telefonów i nie zastępuje BDC dealera.
LANE przekazuje rozmowę do BDC, dzięki czemu sprzedawca zaczyna od tego, co powiedział kupujący, jego własnymi słowami, a nie od wiersza z formularza. Zebrane leady trafiają do CRM dealera jako e-mail ADF/XML, czyli standardową w branży motoryzacyjnej ścieżką, którą przyjmuje każdy CRM dealera, a AUTONOMi nie łączy się z CRM przez API. Sedno przekazania to treść, która mu towarzyszy.
Follow-up SMS-owy wychodzi z własnej, zarejestrowanej linii salonu, a SMS inicjowany przez dealera wymaga potwierdzonej zgody, a nie samego braku sprzeciwu. Rezygnacje są zapisywane w jednym wspólnym rejestrze zakazu kontaktu, sprawdzanym przed każdym e-mailem LANE i przed każdym SMS-em, więc STOP na jednej powierzchni jest respektowany we wszystkich kanałach. Każdy e-mail LANE do konsumenta zawiera adres pocztowy salonu oraz nagłówki umożliwiające rezygnację jednym kliknięciem.
Godziny ciszy dla SMS-ów podlegają surowszym przepisom, które AUTONOMi ma zweryfikowane w dokumentacji dla Teksasu, Florydy, Oklahomy i Waszyngtonu, a wszędzie indziej obowiązuje federalne okno od 8:00 do 21:00. To trzeci test zieleni: follow-up był dozwolony, zanim został wysłany. AUTONOMi wymienia objęte stany, bo nie twierdzi, że przepisy każdego stanu są obsługiwane automatycznie.
Co się zmienia, gdy gotowość staje się standardem?
Salony, które przyjmują standard gotowości do wydania auta, przestają ufać kalendarzowi. Pytają, kto co zweryfikował i kiedy. Dział obsługi leadów to kolejne miejsce, do którego ta dyscyplina dociera, ponieważ koszt zimnego przekazania leada pozbawionego kontekstu płaci się w spotkaniach, które nigdy nie zostają umówione.
Pytanie do dyrektora salonu jest proste. Weź dziesięć leadów z zeszłego tygodnia i przeczytaj, co otrzymał sprzedawca. Jeśli było to imię i numer telefonu, przekazanie nie nastąpiło. W rekordzie stoi, że nastąpiło, a klient wie, że jest inaczej.
Jeśli chcesz, aby pierwsza odpowiedź i przekazanie leada niosły do Twojego BDC własne słowa klienta, zarejestruj się i zobacz to na swoim bieżącym strumieniu leadów, a każdy lead oceniaj według tego samego standardu co wydanie auta: zielone dopiero wtedy, gdy praca jest wykonana.
Źródło: Digital Dealer