Die Beschwerde über versteckte Gebühren beginnt nicht am Finanzierungsschalter. Sie beginnt auf einer Seite, die der Käufer Tage zuvor auf dem Smartphone gelesen hat, mit einer Zahl in großer Schrift. Wenn auf der Bestellung eines Käufers eine Gebühr erscheint, mit der er nicht gerechnet hat, ist das Risiko des Händlers längst veröffentlicht.
Der Großteil der Compliance-Arbeit im Händlermarketing richtet sich auf das falsche Dokument. Sie prüft den Vertrag und, wenn die Agentur sorgfältig ist, die Anzeige. Selten prüft sie die Seite, auf der die Anzeige landet, und genau dort existiert der Gesamtpreis entweder oder eben nicht.
Diese Lücke ist jetzt das eigentliche Thema.
Was hat die FTC tatsächlich zu beworbenen Preisen behauptet?
CBT News berichtete diese Woche, dass der Fall der Behörde auf dem Abstand zwischen der Zahl beruht, die einem Käufer gezeigt wurde, und der Zahl, die der Käufer tatsächlich bezahlt hat.
"Die Behörde behauptet, Kunden hätten in über 92 % der geprüften Transaktionen durchschnittlich mehr als 3.350 $ über dem beworbenen Preis gezahlt." CBT News | #1 Source for Automotive News & Dealership Intelligence
Lesen Sie das als Marketingsatz, nicht als Finanzsatz. Der Bezugspunkt ist der beworbene Preis. Der Vorwurf lautet nicht, dass es eine Gebühr gab. Er lautet, dass dem Käufer eine Zahl genannt und ihm dann eine andere berechnet wurde.
Eine Behauptung ist kein Befund, und nichts hier sagt, wie ein Verfahren ausgeht. Aber die zugrunde liegende Theorie ist der nützliche Teil. Eine Behörde, die Schaden am beworbenen Preis misst, misst Ihr Marketing, und Marketing findet auf Seiten statt.
Warum wird ein Preis zuerst auf der Seite beurteilt?
Ein Käufer sieht in einer Anzeige eine Zahl, klickt und landet auf einer Fahrzeugseite oder einer Angebotsseite. Dort wird die Zahl entweder bestätigt oder stillschweigend eingeschränkt. Sagt die Anzeige das eine und die Seite etwas anderes, hat der Käufer zwei Dokumente in der Hand, und die Aufsichtsbehörde wird beide lesen.
Die FAQs der FTC-Mitarbeiter zur Preistransparenz beim Autokauf behandeln den beworbenen Preis als Gesamtpreis, von dem lediglich staatliche Abgaben ausgenommen sind. Nach denselben Leitlinien gehören MSRP und Rabatte neben den tatsächlichen Preis und nicht an dessen Stelle. Das sind ebenso Regeln für die Seite wie für die Anzeige. Eine Angebotsseite, die mit einem durchgestrichenen MSRP und einer Ersparnis beginnt und den echten Preis oder die vom Händler hinzugefügten Gebühren erst drei Bildschirmlängen weiter unten nennt, entspricht genau dem Muster, das die Leitlinien beschreiben.
Deshalb ist der Vertrag der falsche Ausgangspunkt. Wenn unterschrieben wird, hat der Käufer sich längst eine Zahl im Kopf gebildet. Die Beschwerde, die Bewertung, der Screenshot, den ein Kunde an eine Aufsichtsbehörde schickt: Alles geht auf die erste Zahl zurück, die er gesehen hat.
Wer prüft die Seiten, auf denen Ihre Anzeigen landen?
Meistens niemand. Die Agentur, die Ihre bezahlte Suche betreibt, prüft den Anzeigentext, manchmal auf Haftungsausschlüsse, manchmal nur auf die Freigabe durch die Plattformrichtlinien. Die Website gehört einem separaten Anbieter. Die rechtliche Prüfung, falls es eine gibt, findet an der Vertragsmappe des Kaufabschlusses statt. Drei Zuständige, und die Angebotsseite gehört keinem von ihnen.
Das ist der Verlierer dieses Trends: die Agentur, die Anzeigen prüft und nie die Seite öffnet, auf der sie landen. Ihr Bericht kann korrekt sein und das Risiko trotzdem übersehen, weil das Risiko einen Klick weiter nach unten gewandert ist. Eine Agentur, die einer Händlergruppe versichert, ihre Anzeigen seien konform, während die Landingpage einen nicht aufgeschlüsselten Gebührenblock enthält, hat eine halbe Transaktion zertifiziert.
Es ist außerdem ein strukturelles Problem, kein Problem mangelnder Sorgfalt. Die Werbeplattform sieht die Anzeige. Der Website-Anbieter sieht die Website. Niemand wird dafür bezahlt, beides am selben Regelwerk zu messen, und genau das ist die Aufgabe, die eine Aufsichtsbehörde in wenigen Minuten mit einem Browser erledigt.
Die Preisstandards sind nicht verschwunden, als einzelne Verfahren endeten. Wie wir schrieben, als die FTC ein früheres Verfahren einstellte, ist ein eingestelltes Verfahren kein aufgehobener Standard, und die Leitlinien der Behörde definieren weiterhin, was ein beworbener Preis bedeutet.
Wo versteckt sich das Risiko auf einer Händler-Website?
An vier Stellen, vor allem.
Erstens die Angebotsseite, auf der ein Rabatt in der Schlagzeile dem Listenpreis gegenübergestellt wird und die Bedingungen im Kleingedruckten stehen. Zweitens die Fahrzeugdetailseiten, auf denen ein angezeigter Preis vom Händler hinzugefügte Posten einschließen kann oder auch nicht, und die Aufschlüsselung womöglich nur auf einem anderen Tab erscheint. Drittens die Finanzierungs- und Leasingseiten, auf denen die Zahlungsformulierungen Auslöser-Begriffe enthalten, die eine Offenlegung direkt daneben erfordern. Viertens das Ergebnisraster des Bestands, in dem die Zahl, die ein Käufer zuerst sieht, die Zahl ist, an die er sich erinnern wird.
Nichts davon ist in einem Anzeigenbericht sichtbar. Alles davon ist für einen Käufer sichtbar, und das ist der Maßstab, der zählt. Eine Zeile, die nur in Markup existiert, das ein Mensch nicht sehen kann, schützt den Händler nicht, und eine Zeile, die zwar sichtbar, aber vergraben ist, hilft auch nicht viel.
Landesvorschriften verschärfen das Problem noch. Der California CARS Act hat bei der Preisgestaltung Biss, den die aufgehobene Bundesregel nie hatte, und er erinnert daran, dass die Seite, die eine Gruppe in einem Bundesstaat betreibt, nach einem anderen Maßstab beurteilt werden kann als dieselbe Vorlage in einem anderen.
Reicht eine Preisprüfung der Anzeige ohne Prüfung der Seite aus?
Nein, und der Grund ist einfach. Eine Anzeige kann sauber sein, und die Landingpage widerspricht ihr trotzdem. Das Gegenteil gilt ebenfalls: Die Seite kann korrekt sein, während die Anzeige weglässt, was die Seite einräumt. Der Käufer erlebt eine einzige, durchgehende Aussage. Eine Prüfung, die an der Grenze der Anzeige endet, kann den Widerspruch nicht sehen.
Dieselbe Logik gilt für Formulierungen, die einen Preis herausputzen. Ein „Ab"-Preis ist nur dann vertretbar, wenn er benennt, was er ausklammert, wie wir es in dem Beitrag über den Schlagzeilenpreis eines neuen Marktteilnehmers argumentiert haben. Und das Foto und die Zahl, mit denen eine Anzeige eröffnet, werden vor allem anderen beurteilt. Genau darum geht es in dem früheren Argument zur Bild-Compliance.
Die Kontrolle muss also zwei Flächen mit einem Regelwerk abdecken: die Prüfung der Anzeige vor dem Ausspielen und das Lesen der öffentlichen Seiten, auf die die Anzeige die Menschen schickt. Hat die Gruppe nur das Erste, hat sie nur eine Teilantwort auf die Frage, die eine Aufsichtsbehörde stellt.
Wie AUTONOMi dieses Problem löst
Das dreistufige Compliance-Triad von AXIOM, bestehend aus Stratege, Composer und Verifier, prüft Anzeigentexte und Aussagen auf Landingpages, bevor Budget freigegeben wird. Die Compliance-Prüfungen von AEGIS für Anzeigen und Videos wenden die FAQs der FTC-Mitarbeiter zur Preistransparenz im Automobilhandel an, ebenso die Deceptive Pricing Guides und die Consumer Reviews and Testimonials Rule. Das deckt die Anzeigenseite ab, bevor Geld fließt.
Das AXIOM Website Compliance Review liest die öffentliche Website eines Autohauses, darunter Startseite, Specials, Finanzierungsseiten, Bestandsergebnisse und eine Stichprobe von Fahrzeugdetailseiten, gegen eine von Juristen verantwortete Regelbibliothek. Jeder Befund ist an ein wörtliches Zitat gebunden, das gegen die erfassten Seiten geprüft wird, und jedes Zitat muss sichtbar dargestellt sein: Es wird mit dem sichtbaren Layout der Seite abgeglichen, aus einem zeitgleichen Screenshot ausgeschnitten und per Vision geprüft. Ein Zitat, das nur in Markup existiert, das ein Käufer nicht sehen kann, wird daher abgelehnt. Das Review meldet das Risiko und schreibt die Website des Händlers nie um; das Dokument hält fest, dass die Feststellung eines Verstoßes den Juristen obliegt.
Der Geltungsbereich ist heute bundesrechtlich: FTC Act, Reg Z, Reg M und die FTC-Leitlinien; Ebenen einzelner Bundesstaaten werden aktiviert, sobald die Juristen deren Regeln freigeben. Diese Grenze ist relevant, und wir benennen sie offen. Autohäuser, die keine Kunden sind, können das Review einzeln kaufen, als Einmalkauf für 149 $ oder für 99 $ im Monat mit einem Review pro Kalendermonat. Kunden erhalten mit dem Schutzpaket ein Review pro Kalendermonat.
Die Arbeitsteilung ist bewusst gewählt. Die Website gehört dem Anbieter des Händlers, und AUTONOMi baut, hostet oder bearbeitet sie nicht. Geliefert wird die zweite Lesung: die Seite, beurteilt nach demselben Regelwerk wie die Anzeige, mit einem Nachweis, den eine Person überprüfen kann.
Was sollte eine Händlergruppe tun, bevor die nächste Beschwerde eingeht?
Behandeln Sie die Angebotsseite als das, was sie ist: eine Werbeanzeige. Öffnen Sie sie auf einem Smartphone, so wie es ein Kaufinteressent tut, und suchen Sie den Preis, den ein Kaufinteressent für den echten halten würde. Fragen Sie dann, ob jede vom Händler vorgeschriebene Gebühr darin enthalten ist und ob UVP und Rabatte neben diesem Preis stehen statt darüber.
Stellen Sie dann Ihrer Agentur eine direkte Frage: Umfasst Ihre Prüfung die Seiten, auf denen meine Anzeigen landen, gemessen an denselben Regeln? Lautet die Antwort, die Website sei die Aufgabe von jemand anderem, dann haben Sie die Lücke gefunden. Jemand muss sie verantworten, und die Aufsichtsbehörde geht bereits davon aus, dass Sie das sind.
Preisbeschwerden werden weiterhin an dem gemessen, was dem Kaufinteressenten zuerst gezeigt wurde. Die Gruppen, die ihre eigenen Seiten lesen, bevor es ein Kaufinteressent oder ein Prüfer tut, werden diejenigen mit einer sauberen Antwort sein. Wenn Ihre Gruppe diese zweite Prüfung für die eigene Website möchte, melden Sie sich an und stellen Sie die Seitenprüfung neben Ihre Anzeigenprüfung.
Bereit, es auszuprobieren? Melden Sie sich an und sehen Sie die Seiten so, wie es eine Aufsichtsbehörde tun würde. Quelle: CBT News | #1 Source for Automotive News & Dealership Intelligence